新消費大軍來襲，不要放過95后
2021-07-03 14:27
從2020年開始，他們開始步入大學或進入職場，消費能力不斷提高。雖然Z世代群體與千禧一代有共同之處，但不能將他們簡單地歸為同一類。國際著名的戰略咨詢公司——麥肯錫于2019年下半年對中國、澳大利亞、印度尼西亞、日本、韓國和泰國的超過1.6萬名消費者進行了調研。對Z世代在產品研究、決策、購買和使用中的獨特態度和行為方式做了深度的洞察。調查內容包括他們對品牌理解、購物習慣、數字技術、媒體看法和世界觀、價值觀，以及針對特定品類的購物習慣和具體品牌偏好度等方面的內容。調查結束后，通過對這三代消費者的多維度與分析，報告總結出了影響亞太地區Z世代的五大消費趨勢和六大圈層客群，并針對如何抓住這一龐大的新興人群給出了可操作性的建議，如果Z世代群體是你企業品牌未來的主力客群，建議你收藏文章，或轉發給同事，讓他們深度學習和研究。第一大趨勢：離不開社交媒體，但又對社交媒體持謹慎態度Z 世代和X 世代、千禧一代擁有著共同的媒體行為，他們習慣生活在數字世界中，無論是學習、購物和娛樂，他們已經不離開數字環境。他們雖然擁有著這一共性，但Z世代又顯示出了自己的獨一無二：他們從未見過互聯網出現之前的世界，是真正的互聯網時代的“原住民”。Z世代每天使用智能手機的時間比X世代多2個小時，比千禧一代多1個小時；他們花費在社交媒體上的時間也更多。這解釋了為什么Z世代品牌決策影響來源的50%～60%是社交媒體和網站。而這也是為什么企業必須要活在社交媒體中，需要把原來傳統的預算分配到社交類媒體上進行投放。雖然如此，有獨立思考能力的Z世代也非常清楚“持續在線”狀態對自己帶來的弊端。更多的Z世代表示人們花費在手機上的時間太多了，同意技術進步影響了社會關系的說法。超過一半的Z世代受訪者認為存在過度分享的問題，49%的受訪者對個人數據的使用方式表示擔心。由于這些擔心，加上自己是互聯網“原住民”，很多Z世代會主動管理自己的線上身份。在參與調查的所有Z世代中，36%的受訪者表示他們“ 精心管理”自己的線上“人設”，而這一比例在千禧一代中是31%，X世代是24%。我們在看朋友圈時，你就會發現，70后的朋友圈的圖片，都非常的原汁原味，而95后的朋友圈大部分人的圖片都非常的精致。Z世代喜歡在購物前研究產品，尤其樂于比價。相比千禧一代和X世代，更多Z世代表示他們總是希望找到更低折扣。在澳大利亞，66%的Z世代受訪者表示，他們總是在購買前尋找折扣；在中國，這一比例為50%，比千禧一代高出10個百分點。Z世代更希望獲得個性化定制。但是，除了日本和韓國， Z世代并不愿意向零售商和服務商提供個人信息。Z世代還對服務和功能有更多的要求，如個性化、定制化、專屬或限量產品，以及聯名款。在澳大利亞，61%的Z世代受訪者認為與其他流行品牌合作的品牌更有趣，而這個比例在千禧一代中僅有51%。簡言之，Z世代希望花費更少，獲得更多，可以說是名副其實的“挑剔”客戶。對于準備面對95后人群的企業，了解到這一條至關重要，在營銷方案的制定過程中，需要考慮到這個人群的特殊性，為其度身訂制出適合的營銷方案。Z世代對品牌的要求同樣很多。全部受訪者中，40%的Z世代追求人氣品牌，而X世代只有34%。在日本，51%的Z世代受訪者表示他們青睞人氣品牌，而X世代只有31%。同時，也有更多Z世代表示心儀“能讓他們與眾不同”的品牌。在整個調研中，持此觀點的Z世代受訪者比例是X世代的兩倍、千禧一代的1.3~1.5倍。所以，贏得Z世代消費者的心遠非易事。品牌一方面需要做大規模來積攢人氣，獲得廣泛認可，另一方面還要保持獨特性，從而連接年輕消費群體。相比其他世代，Z 世代觀看視頻內容明顯更多，這影響了他們選擇品牌和產品的方式。全部Z世代受訪者中，70%表示至少每月一次通過視頻社交媒體獲取新品牌信息，而千禧一代（58%）和X世代（46%）的比例要低得多。視頻不僅在品牌知名度方面影響Z世代，在購買決策方面也會施加影響：全部受訪者中，表示視頻位列前三大購買決策影響因素的Z世代比例明顯高于其他兩代。第五大趨勢：希望獲得“環保”人設，但也不愿為此買單在整個亞太地區，Z世代表示關心可持續性問題。與千禧一代一樣，Z世代更喜歡環保產品和有機食品，重視流行環保理念。例如，60%的中國Z世代和千禧一代受訪者表示他們會盡量減少由于個人飲食習慣對環境的影響；兩個群體中的一半人總是購買本地農產品。在日本，這類傾向尤為明顯：54%的Z世代表示他們總是購買以可持續方式生產的服裝，46%的人更喜歡穿舊衣服，這一比例遠高于千禧一代和X世代。在環保意識之外，60%～80%的Z世代受訪者認為品牌應對自身行為負責。但只有在澳大利亞，Z世代（39%）比千禧一代（28%）和X世代（16%）更愿意為環保產品多付費。像支付寶里面的螞蟻森森、還有運動捐步這些通過社交媒體可以建立自己環保人設的品牌方發起的活動，大受Z世代年輕人群的歡迎。目認為Z世代是一個同質化群體的觀點是錯誤的。通過分析調查結果，Z世代群體可以歸類為六大細分客群，這六大細分客群，基本概括了亞太地區的 Z世代消費者。品牌應該了解這些細分客群，才能開發滿足Z世代需求的產品和服務。在Z世代受訪者中，品牌追隨者構成最大單一細分客群（24%），在中國和泰國占比三分之一，在澳大利亞、印尼和日本占比四分之一（韓國是離群值，只有14%）。品牌追隨者熱愛各種品牌，他們緊跟潮流，但不一定熱衷于購物。在日本，這類客群中的一半表示討厭買衣服，但57%的人表示時尚非常重要。亞太地區的Z世代更傾向于在線購物，因為效率更高。對品牌來說，需要著重關注品牌追隨者，不僅因為這一群體數量龐大，還因為他們往往最早嘗試新產品、新服務和新體驗。在澳大利亞受訪者中，三分之一的品牌追隨者表示愿意嘗試“大V”推薦的產品，36%總是在社交媒體上關注喜愛的品牌。但品牌追隨者又是很難服務好的挑剔客群，雖然他們喜歡品牌，但并不特別忠于品牌：在澳大利亞和中國，品牌追隨者在六大細分客群中品牌忠誠度最低。高端購物狂（占Z世代受訪者的22%）熱愛購物。他們主要通過在線渠道花時間研究和比較，這樣就可以隨性購買。例如在韓國，這類客群中的一半會在購物前進行廣泛研究。同時，該客群中的20%會沖動購物，這一比例在所有客群中最高。例如在中國，53%的高端購物狂會根據他們在購物旅程中收到的建議做出沖動購買決定。為得到想要的產品或服務，他們也愿意支付溢價：日本的三分之二以及中國75%的高端購物狂愿意在可負擔的情況下進行消費升級。高端購物狂是高端品牌爭奪的一個明顯目標，因為他們最有可能為想要的產品支付溢價。為贏得他們的關注，品牌需要講述一個清晰的故事，說明為什么產品或服務值得花費更多。知名度低的小眾品牌很難贏得這類客群，因為無法滿足他們想要獲得認可的需求。這群Z世代消費者（占Z世代受訪者總數的20%）青睞對環境和社會負責的品牌。在印尼，這個客群中62%的人喜歡天然和有機產品，76%更喜歡購買環保品牌——比其它細分客群高出20個百分點。在調研的6個亞太國家中，這類客群在Z世代中的占比明顯高于X世代或千禧一代。環保主義者與品牌的關系是不斷變化的：他們愿意嘗試全新和小眾的品牌，同時重視定制和個性化。相比品牌追隨者和高端購物狂，他們更喜歡在實體店消費而非網購。他們相信自己的選擇，較少受他人影響。考慮到可持續消費在消費者（以及監管部門和行業）中的關注度，這個客群還將繼續壯大。品牌應該意識到，環保主義者雖然原則上支持可持續理念，但未必會為此買單。在韓國，該客群中僅有32%的人表示會為此買單。雖然算不上一個大的細分客群（僅占Z世代受訪者的15%），性價比研究控仍是一個值得我們去了解的客群，因為他們具有較高的品牌忠誠度。例如在日本，性價比研究控客群中的80%在熟悉的品牌和新產品之間總是會選擇前者。但他們并不會盲目忠誠——只有一半人會忠于特定品牌。相反，他們總是在尋找最劃算的方案，因此喜歡上網研究和購買。性價比研究控并不會因為品牌更高檔而買單，他們非常謹慎，所以經常選擇熟悉的東西。贏得這類客群的關鍵是做好推廣和客戶關系管理。對零售商來說，該客群難以建立忠誠度，不易抓住的：性價比研究控會在多家店鋪選購，以獲得所需產品最優惠的價格。佛系保守派（占Z世代受訪者總數的8%）是被動的，他們不大關心消費，希望盡可能減少購物時間。雖然他們也喜歡折扣，但不會花精力去尋找，一旦找到喜愛的東西，往往會一直用下去。在印尼，41%的佛系保守派認為所有品牌幾乎沒有區別，53% 總是選擇熟悉的品牌，47%主要是隨性購物——這個比例在所有細分客群中是最高的。這可能會給大品牌帶來優勢，因為品牌熟悉度會促使這個客群買單。佛系保守派不會主動尋找折扣或新產品，因此品牌需要有針對性地提供滿足他們需求的產品及功能。這類客群在日本占比最高（15%），在中國、印尼和泰國占比偏低。這類Z世代客群（占Z世代受訪者總數的11%）追求品質，愿意為高品質產品買單。他們對品質有自己的評判標準，不認為大品牌就可以保證高品質。他們也青睞環保以及天然和有機品牌，但更多是因為這些特質代表著高品質，而不是因為時尚或道德感。在韓國，這個客群中僅有26%的人在品牌產品和新產品之間總是會選擇品牌，這個比例在六大客群中第二低。要贏得95后消費人群的信賴，以下的五項基本原則，值得每一個企業去深度的實踐和迭代優化。在Z世代受訪者中，在50%的認為大品牌是加分項：他們或是將品牌與質量進行了掛鉤如高端購物狂人群，或只是懶得選擇，如佛系保守派人群。同時，在整個亞太地區，愿意嘗試新品牌和產品的Z世代比千禧一代多出20%，他們不會忠實于名不副實的品牌，這使得有更多新品牌會在這個人群崛起的過程中誕生。如果新品牌能夠抓住95后的人群，那這些新誕生的品牌，將有機會在未來，成為擁有百億銷售額，甚至千億銷售額的機會。Z世代希望品牌是個性化、定制化的，可以讓他們能夠顯示出與眾不同，因此，現有的強勢品牌不能滿足于過往的成功。如果過往的強勢品牌要在市場上保持一線地位，品牌除了需要發揮出傳統優勢之外，同時還要投資于快速和可持續的創新，如果內部創新能力不足，可通過合作實現。只有這樣，大品牌才能與更小更新的品牌保持同步。Z 世代消費者作為互聯網原住民，其較強的信息獲取能力使其能夠貨比三家，買到最物美價廉的產品。在這個大多數消費者都會在購物前做研究的世界里，兼顧質量和價格競爭力是贏得Z世代忠誠度的前提。消費品企業應該了解消費者愿意為哪些功能付費。由于偏好不同，每個客群對品質的評判標準也不同。例如，高端購物狂愿意多花多得，佛系客群卻恰恰相反。為滿足消費者對品質的要求，同時保持價格競爭力，品牌需要比以往更嚴格地進行產品功能取舍。品牌要理解不同人群的消費者性，去獲得這些消費人群的信賴。Z 世代習慣大量瀏覽視頻，這一習慣，影響到了他們對品牌和產品的選擇。因此，品牌應該通過信息豐富、生動有趣和打動人心的視頻內容與Z世代溝通，以使品牌獲得更多傳播機會，從而讓品牌脫穎而出。許多品牌已經把握了這個理念，但實踐中的失誤率遠高于命中率。品牌需要建立社交媒體營銷能力，包括實時響應和預先策劃，以全新方式與消費者互動。成功品牌能夠更富有創意、更真誠、更快速地進行內容營銷。營銷團隊應意識到，制作視頻所需要的技能不同于發布照片或消息推送，因此應與制作團隊密切合作，確保視頻傳達的信息能夠打動受眾并吸引他們看完。像B站上UP主的內容，為什么能夠獲得95后人群的喜歡，其核心就是擁有著高品質的內容，這也使得B站市值一直保持在150億美元以上，成為中國最值錢的視頻網站。要贏得Z世代消費者，企業在做產品開發時，要考慮到，讓產品同時具備高品質和環保屬性，并能夠以引人入勝的方式進行視覺傳達。顏值經濟，在產品層面也更進一步的突顯。很多小眾綠色品牌的制勝之道，就是通過包裝設計來傳達品質信息和品牌故事，并發布視頻和文章介紹產品由來。有志于發力可持續產品的大品牌應該效仿這種做法，同時保證能夠實現其環保主張。像喜茶、奈雪的茶、babycare、元氣森林等這些快速崛起的品牌，就是將環保理念和高品質的理念融合為一體的品牌。而像蜜雪冰城、老娘舅這些品牌的做法，隨著95后成為社會的主流，開始影響社會的消費觀念，這些品牌將有可能逐步被市場和消費者拋棄。本次調查，雖然各國市場存在顯著的相似點，但品牌在制定市場策略時，還是應專注于本地市場。對于特定區域的消費者，他們自然受到本地文化屬性、生活方式、宗教和飲食習慣的影響。在日本，更多的Z世代希望融入主流社會，而不是保持特立獨行；在我們所處的中國市場，Z世代的特點是，他們很大程度上依賴品牌來定義自身身份；而在澳大利亞，Z世代比年長世代更具有環境責任感和可持續意識。品牌在進行升級和活化時，需要確保其價值主張和傳播內容符合自己所處的市場情況，以及本地客群的分布比例。到目前為止，Z世代是數字化程度最高的一代，在消費習慣和消費主張方面也表現出了獨一無二的特點。如果中國的消費品牌，要與亞太地區的這個“獨一代”消費者人群緊密聯系，品牌需要從個性化和共性化兩個維度去把握Z世代人群的特征。另外，由于新冠疫情對Z世代消費態度和行為的沖擊，也為品牌提出了新的研究課題。要俘獲Z世代的這一龐大的消費者，這要求品牌既要擁有敏捷性，又要擁有穩定性；既要擁有整體化的視野，又要能夠聚焦本地；既要對環境負責，同時又要具有敏銳的產品定價能力；既要精通主導了這個時代信息傳播的社交媒體，又要尊重Z世代群體的隱私，同時能夠以真誠可信的態度，講述引入入勝的故事。這確實對品牌運營企業提出了非常高的要求，但占亞太四分之一人口的Z世代，他們的財富和影響力會隨著時間的推移不斷增長，值得想贏得未來商業和市場競爭的品牌全力付出。要獲得Z世代對品牌的信賴，就須要采用符合Z世代群體的習慣和心里需求的新增長模型，新的增長模型，是在過去3次的增長模型的迭代基礎上形成的。1.0時代的用戶需求觸發：以獨特的銷售主張獲得用戶購買：20世紀50年代中期，正值“二戰”后，大量軍工企業轉為民用企業，同時新的制造企業不斷涌現，競爭開始加劇；人們在戰后開始有著重建家園，享受物質生活的需要，也是二戰后，工業革命和市場經濟在歐美等西方國家得到了更進一步的發展和成熟，社會的供給由原來產品和服務短缺形成的賣方市場，轉變成為供大于求的買方市場。這樣的市場背景，要觸發用戶的購買，產品和服務就需要尋找到獨特的銷售主張，因為產品和服務已經不能夠再向過去一樣，通過坐商的形式或者推銷員硬性的將產品推給用戶。而獨特的銷售主張主要有三個內涵。第一個內涵:產品和服務必須向消費者說一個主張，讓消費者明白，購買產品可以獲得什么具體的利益；第二個內涵：這個銷售主張是競爭對手做不到或者無法提供的，能說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調“人無我有”的唯一性；第三個內涵：銷售主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動，感動和吸引用戶購買相應的產品。當時的媒體相對簡單，獨特銷售主張的概念和內涵在當時確實能夠觸發用戶的需求，所以形成了三個廣告傳播原則，這些原則從技術層面講，到今天依然還有用：第一條原則是：讓影像貼近聲音，讓消費者的眼睛看到他耳朵聽到的；第三條原則：為獨特的銷售主張找到一個具體的固定的影像說明。這些西方20世紀50年代的用戶需求觸發做法，被國內有市場前瞻力的企業先行者在90年代所學習和領悟到，這一方法快速的讓這批企業的產品成為國內億萬人耳熟能詳的品牌。比如說農夫山泉創始人鐘睒睒提出的“農夫山泉有點甜”，樂百氏提出的“27層凈化”，金龍魚油提出的“1：1：1”，喜之郎提出的“可以吸的果凍”。到了2.0時代，用戶的需求觸 發機制就開始變化了。2.0時代的用戶需求觸發：以占領用戶心智獲得忠誠：隨著商業的進一步成熟和發展，獨特的銷售主張觸發用戶需求的局限性也逐步暴露出來：第一，獨特的銷售主張只關注產品本身，訴求以產品功能為主；第二，它是從產品生產商的角度出發，以生產為中心，通過廣告進行產品推銷，以推銷作為目的；第三，廣告傳播是單向的信息傳遞，并沒有與消費者進行溝通。比如說農夫山泉有點甜是否真的有利于消費者的健康，給消費者到底有什么價值：可以吸的喜之郎果肉果凍對小孩子來說安全嗎？這些問題都沒有回答清楚，在產品同質化嚴重，競爭激烈的新的市場環境里，獨特的銷售主張很難再像以往一樣再給企業帶來奇跡般的成功。正是這些局限性，使用戶需求觸發進入了以占領用戶心智獲得忠誠的定位時代，定位理論在中國有一批的知名擁躉，比如說江南春、鄧德隆、阿膠的秦玉峰等企業家都非常推崇定位。以占領用戶心智的定位理論是由市場經濟最發達的美國的營銷專家特勞特和里斯提出，他們認為由于電視、報紙、廣播、互聯網的發展，使信息發生了大爆炸，用戶信息量過載，人們無法接受如此大量的信息，你要觸發用戶的需求，就要在用戶清空大腦和遺忘信息之前，在用戶的心智階梯中占據一個位置。占據認知，就是占據事實，像“怕上火，喝王老吉”，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，“飛鶴，更懂中國寶寶的奶粉”，“安吉爾，高端凈飲水專家”，方太，高端廚電領導者，都是以占領用戶心智獲得用戶忠誠的產物。從心理學的角度來看，顧客的心智最多只能為每個品類留下7個品牌的空間，可移動互聯網時代的碎片化，競爭更激烈，數以萬計的細分品類，數以億計的商品品牌，這時候別說是7個，能留下三個都很難了，再要通過占領心智的方式砸出一個品牌的傳播投入已經到了以百億計的時代。在這樣的環境里，如果還是將商業和營銷的全部重心放在以占領顧問心智的中心化傳播上，除了市場教育成本極高外，還未必能夠取得理想的效果。移動互聯網的發展，使得有共同興趣、態度、愛好、價值觀、行為與習慣的人，可以通過不同的平臺載體聚合在一起，形成圈層化的部落，這樣圈層化的部落和普通社群不一樣，他們具備持續性和穩定性。而具有穩定性的圈層，是進行商業和營銷天然載體。以興趣、態度、愛好、價值觀、行為與習慣進行聚合圈層，或者找到有共同的興趣、態度、愛好、價值觀、行為與習慣的穩定圈層，融入其中，當產品和服務能夠穩定的連接圈層后，展開圈層擴張，然后去實現出圈破圈。得到的羅振宇、萬維綱通過在商業和職場圈火爆后，通過奇葩說等節目實現破圈，成為新一代的知識型大眾偶像。老村長酒、京都念慈庵通過吐槽大會融入年輕人的的圈層，吐槽大會對這些品牌的傳播和口播，不再是傳統的品牌定位內容，而是用符合圈層的話語習慣的語言進行口播，變成好玩的段子，讓年輕人熟知。“國際扛餓大品牌谷粒多”更是打破傳統的傳播習慣，在奇葩說以夸張的國際扛餓大品牌的搞笑話語進行亮相，吸引了年輕用戶的親近感，并在市場上開始暢銷。如果企業能夠將對Z世代消費人群的深刻理解，結合新的增長模型進行品牌運營，將有機會獲得更多的品牌穎而出的機會。歡迎關注我們，一起去贏取Z世代人群成為主流的廣闊市場。
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