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觀點(diǎn)

從“二元法則”看青花郎的未來

2023-02-19 10:17

白酒是世界六大蒸餾酒之一,是中國的特產(chǎn),和中餐、瓷器、茶葉、絲綢、中藥一樣,屬于特勞特定位理論認(rèn)為的中國傳統(tǒng)上擁有地理心智資源優(yōu)勢的產(chǎn)品,相當(dāng)于瑞士的鐘表、法國的紅酒、意大利的服裝。遺憾的是,瑞士鐘表、法國紅酒、意大利服裝都有世界知名的強(qiáng)大品牌,而中國這些特產(chǎn)雖然有深厚的歷史底蘊(yùn),卻缺少世界知名品牌。而且,這些理論上擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢的行業(yè),集中度非常低,行業(yè)碎片化,產(chǎn)品良莠不齊,消費(fèi)者也無從選擇,很多歷史上有名的老字號隨風(fēng)飄零,令人深感痛心。如果能以現(xiàn)代的戰(zhàn)略定位知識,重振這些老字號,應(yīng)該是一件很有意義的事。

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郎酒就是一個有著千年歷史的金字招牌,郎酒的歷史就是醬香白酒的歷史。公元前135年,如今以紅酒聞名的高盧彼時還是羅馬共和國的一個行省,凱撒大帝尚未出生,中國正處于西漢時期,漢武帝即已把二郎灘一帶生產(chǎn)的“枸醬酒”定為貢酒。1984年的全國評酒會上,郎酒與茅臺攜手入選“中國名酒”,是其中“唯二”的兩個醬香白酒品牌。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代,郎酒憑票供應(yīng),那時郎酒的銷售額和市場價(jià)格與茅臺相差無幾。然而,因?yàn)榉N種歷史原因,和茅臺相比,郎酒后來落后了。


“二元法則”才是常態(tài)

在商業(yè)史上,像茅臺這種一枝獨(dú)秀的現(xiàn)象,不是常態(tài)。常態(tài)是兩大品牌并存,比如麥當(dāng)勞-肯德基,波音-空客,可口可樂-百事可樂。一家獨(dú)大、三強(qiáng)爭霸、“七個小矮人”之類的局面往往都是不穩(wěn)定的,通常都會慢慢演變成兩強(qiáng)爭雄,然后行業(yè)格局才會大體穩(wěn)定下來。兩大品牌互相競爭、互相促進(jìn),相愛相殺,互相攙扶著度過百年恩怨,這種現(xiàn)象更加普遍。



定位理論之父杰克·特勞特先生在《22條商規(guī)》里總結(jié)出商戰(zhàn)的一條重要法則——“二元法則”(The Law of Duality):“從總體和長遠(yuǎn)的角度來看,你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面。”當(dāng)年通用電氣的傳奇CEO杰克·韋爾奇提出著名的“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略,把通用電氣旗下所有不能占據(jù)前兩名的業(yè)務(wù)全部砍掉,令通用電氣登上歷史最高峰,其中的戰(zhàn)略原理也是“二元法則”。

在二元法則下,你可以推斷出很多有趣的結(jié)論。比如,市場第三名是比較難受的,很容易躺槍。“兩虎相斗,必傷老三”。可口可樂和百事可樂大戰(zhàn),第三名皇冠可樂消失了。北大和清華并駕齊驅(qū),人稱TOP2,現(xiàn)在已經(jīng)沒有哪個大學(xué)敢說自己是TOP3了。當(dāng)然,有些行業(yè)誕生之初,會有好幾個市場份額相近的品牌同時崛起,用杰克·特勞特的話說,“觀看許多馬在只有兩個跑道的賽馬場上競逐是一件非常有趣的事。”在市場發(fā)展的早期,第三名、第四名,甚至更靠后的名次都是有吸引力的,因?yàn)樾碌南M(fèi)者源源不斷進(jìn)入這個市場,他們會挑一些新穎有趣的品牌,然而,隨著市場成熟,消費(fèi)者最終會歸攏到“數(shù)一數(shù)二”的前兩名。

因此,目前茅臺一家獨(dú)大的狀態(tài)是一種不穩(wěn)定、不均衡的狀態(tài),遲早會被改變。另一方面,盡管茅臺已經(jīng)如此強(qiáng)大,中國的白酒市場仍然呈現(xiàn)高度分散的碎片化。中國白酒市場總規(guī)模六千億,但是中國的白酒企業(yè)卻有2萬多家。從結(jié)構(gòu)上看,市場上90%以上的白酒依然是質(zhì)次價(jià)低的低端產(chǎn)品,并不能滿足中國消費(fèi)者日益增長的對健康、對好酒的需求。茅臺身為絕對的白酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,市場份額依然非常小,還有很大的發(fā)展空間。醬香白酒總體而言,在中國還是一個很小眾的品類,需要互相幫助,一起把蛋糕做大。

從“二元法則”在商界其他領(lǐng)域的實(shí)踐看,我們可以在白酒行業(yè)有一個合乎天則的推斷,那就是,無論是宴請、自飲、投資、收藏,青花郎作為第二名,它的價(jià)值現(xiàn)在明顯被大大低估了,它的潛力目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn),未來我們一定會看到它驚人的潛力釋放——直至在這個行業(yè)實(shí)現(xiàn)“兩大”等量齊觀、各具特色的穩(wěn)定均衡。


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“兩大之一醬香”定位加劇了稀缺



其實(shí),這一潛力釋放已經(jīng)開始了——近兩年來,定位為“中國兩大醬香白酒之一”的青花郎,越來越受到消費(fèi)者的選擇和喜愛,正以每年近100%的速度高速增長。郎酒,已經(jīng)成為中國名酒廠中最具活力和增長力的一極。

從歷史、酒質(zhì)、產(chǎn)區(qū)、市場規(guī)模上看,青花郎都是當(dāng)之無愧的“中國兩大醬香白酒之一”。然而,醬香白酒的好處在于酒質(zhì)好,缺點(diǎn)在于生產(chǎn)工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長(基酒要儲存五年以上),產(chǎn)地又只能局限于貴州茅臺鎮(zhèn)至四川古藺二郎鎮(zhèn)這49公里的赤水河谷,1970年代茅臺曾經(jīng)借助舉國科研之力,試圖在異地復(fù)制,結(jié)果也不甚理想,所以醬香好酒始終面臨產(chǎn)能有限的壓力。


郎酒董事長汪俊林說,“定位就是企業(yè)對消費(fèi)者的承諾,是企業(yè)運(yùn)行的律令”,“兩大醬香白酒之一”的定位帶給郎酒的“律令”就是要不斷提高青花郎的品質(zhì),能夠和茅臺相互輝映。為此,郎酒成立了品質(zhì)研究院,把第一車間設(shè)在農(nóng)田,從原料抓起,投資幾百億建設(shè)郎酒莊園提升品質(zhì),使生、長、養(yǎng)、藏成為青花郎的獨(dú)特工藝,公司上下追求極致的品質(zhì)文化,把所有資源都投入到確保“兩大之一”定位的名副其實(shí)上。這些改善品質(zhì)的舉措,都令青花郎的生產(chǎn)周期變得更長,加劇了稀缺性。


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青花郎,讓天下沒有難做的生意




青花郎曾經(jīng)是郎酒的一個高端定制品牌,最近一兩年來,越來越多的普通消費(fèi)者認(rèn)識了青花郎,選擇了青花郎。消費(fèi)者為什么會認(rèn)同并接受青花郎呢?也許我們可以思考一下,中國人消費(fèi)白酒背后的動機(jī)。同樣是喝酒,中國人和歐美人喝酒的習(xí)慣、想法是非常不同的。


歐洲奉葡萄種植業(yè)和釀酒業(yè)之神狄奧尼蘇斯為酒神精神的象征,古希臘悲劇中,酒神精神更是上升到理論高度,尼采的哲學(xué)使這種酒神精神進(jìn)一步升華。而中國則不同。大思想家李澤厚先生說,以儒家思想為代表的中國傳統(tǒng)文化源自非酒神型的禮樂傳統(tǒng),“民間終歲勞苦,不敢少休。及其歲晚務(wù)閑之時,乃敢相與燕飲為樂。雖不可以不為樂,然不已過于樂乎?其憂深思遠(yuǎn)固如此。”(朱熹《詩經(jīng)集傳》)。中國人講究節(jié)制有度,恰到好處,既不禁欲也不縱欲,提倡“好樂無荒,樂而有節(jié),所以安也。”具體到喝酒這個事兒,“燕飲為樂”的同時,還要“職思其憂”(《詩經(jīng)·唐風(fēng)·蟋蟀》)。喝酒不完全是個人享受,同時還得干點(diǎn)正事。我們不像外國人一樣,純粹享受美酒的滋味,甚至縱飲狂歡——中國沒有這樣的哲學(xué)傳統(tǒng)。相反,中國的酒類消費(fèi)者自古以來就賦予喝酒更多的意義,創(chuàng)造出獨(dú)特的中國酒文化。


在中國的消費(fèi)場景中,重要場合,比如長輩壽宴、老友相聚、貴賓來訪、招待重要生意伙伴等等,在這些場合,酒不僅僅是一種酒精飲料,也是一種交往載體。在重要宴請中,青花郎為消費(fèi)者提供了茅臺之外的多一種選擇,雖然都是醬香好酒,但是青花郎有自己獨(dú)特的風(fēng)味。從某種意義上說,茅臺與青花郎都是一種新的生產(chǎn)資料,它可以為用戶搭建生意的平臺,讓天下沒有難做的生意。


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茅臺是酒企的榜樣,它把醬香白酒的品類帶到了非常高的高度,值得我們向她致敬。而青花郎這幾年在做的事情,則是把醬酒品類普及到茅臺不能滿足的市場中去,把醬酒帶入到更多生活場景中,給消費(fèi)者的生活創(chuàng)造更豐富多彩的一面。大家喜愛的中國傳統(tǒng)名著《紅樓夢》中,喝酒的場面特別多,連年事已高的賈母、弱不禁風(fēng)的林妹妹,逢宴都會喝幾杯,飲酒的名目有二三十種,如年節(jié)酒、祝壽酒、生日酒、賀喜酒、待客酒、接風(fēng)酒、餞行酒、中秋賞月酒、賞花酒、賞雪酒、賞燈酒、賞戲酒、賞舞酒等,還有各種風(fēng)雅酒令,有詩文令、牙牌令、擊鼓傳花、射覆、拇戰(zhàn)、占花名、曲牌令、月字流觴令等,好酒給我們帶來無窮樂趣,豐富了我們的人生。

在剛剛結(jié)束的“定位理論50周年全球峰會”上,著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)周其仁教授做閉幕點(diǎn)評時笑談,“中國人喝白酒喝得這么開心,你以為老外就喝得不開心嗎”,并建議我們晚上拿郎酒去“灌”在場的外國朋友。我欣然接受了周教授的建議——作為東道主,我用青花郎狠狠地“灌”了特勞特伙伴公司來自全球的合伙人,果然賓主盡歡,樂趣無邊。




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