編者按：

2021年12月21日，特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆先生以《回答德魯克經典三問》為題，在機械工業出版社華章分社、南京大學商學院、領教工坊主辦的2021紀念彼得·德魯克中國管理線上論壇發表了以下演講。

現代管理學奠基人之一的彼得·德魯克先生在1954年出版了《管理的實踐》一書，在這本被認為是世界上第一本真正的管理學著作中，德魯克提出了著名的經典三問，他認為，每家企業最高管理層的首要職責，就是回答以下三個問題：“我們的事業是什么”，“我們的事業將是什么”，“我們的事業應該是什么”，并且要確保企業通過嚴謹的研究找到正確答案。

這三個問題的答案，聽起來既簡單又明顯。似乎沒有什么比“回答一家企業的事業是什么”更簡單、更顯而易見的了：鋼鐵廠制造鋼鐵，鐵路公司用鐵路運載客貨，保險公司承保火險。難道不是嗎？然而，德魯克先生指出，“我們的事業是什么”幾乎總是一個困難的問題，正確答案決不是這么容易就可以找到的。德魯克先生觀察到的企業現實是，“很少有人提出這個問題，因此也很少有人充分研究和思考過這個問題，或許這正是企業失敗的最重要原因。相反，每當我們發現一家卓越企業時，幾乎總是發現這些公司成功的主因在于他們能審慎而明確地提出這個問題，并且在深思熟慮后，全面地回答了這個問題?！?/p>

為什么這三個簡單的問題如此難以回答？德魯克先生說：“‘我們的事業是什么’并非由生產者決定，而是由顧客來決定；不是靠公司名稱、地位或規章來定義，而是由顧客購買產品或服務時獲得滿足的需求來定義。因此，要回答這個問題，我們只能從外向內看，從顧客和市場的角度，來觀察我們所經營的事業。時時刻刻都將顧客所見所思、所相信和所渴求的，視為客觀事實，并且認真看待，其重要性不亞于銷售員的報告、工程師的測試結果或會計部門的財務報表，但是能輕易做到這點的企業管理層并不多。”

定位之父杰克·特勞特先生在1969年提出了管理學領域的“定位理論”，并在之后出版的《定位》、《商戰》、《什么是戰略》等定位經典著作中，為企業最高管理層回答德魯克三問提供了豐富的理論武器、實戰工具和最佳實踐，拓展了企業戰略的邊界。特勞特定位理論認為，企業必須運用外部視角在顧客心智中創建一個獨屬于自己的位置，明確“我們的事業是什么”，以此對外調動心智力量，對內形成一致配稱，進而實現企業資源的最佳配置。