什么是第一？在我們看來(lái)，營(yíng)收、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)、市值甚至技術(shù)的第一，都不是真正的第一，這些在經(jīng)濟(jì)寒潮到來(lái)時(shí)都有可能瞬間分崩瓦解，隱入塵煙。真正的第一，是在顧客的心智中占領(lǐng)了一個(gè)定位。這個(gè)第一才是幫助企業(yè)度過(guò)難關(guān)最大的底氣所在。

2022年9月9-10日，由行動(dòng)教育、行動(dòng)教育全球校友會(huì)聯(lián)合主辦的第6屆企業(yè)家校長(zhǎng)節(jié)在上海舉辦，本次活動(dòng)的主題是“邁向第一”。特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆應(yīng)邀發(fā)表了題為《用“第一”驅(qū)動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略》的演講，以下是經(jīng)過(guò)編輯的演講實(shí)錄。

定位的第一法則

任正非老前輩講，要把寒氣傳遞到每一個(gè)人，恐怕我們?cè)谧恳晃黄髽I(yè)家現(xiàn)在都已經(jīng)感受到了這種寒意。過(guò)去四十年里，中國(guó)的企業(yè)家受到小平同志的感召，殺出來(lái)一條血路，把中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶向了全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但是毫無(wú)疑問(wèn)我們這個(gè)經(jīng)濟(jì)體的結(jié)構(gòu)還有很大的問(wèn)題。在充滿寒意的冬天到來(lái)之前，我們要看到前進(jìn)的方向在哪里。今天我嘗試給大家提供一個(gè)定位的視角，與各位一起探討經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向。

首先我們一起復(fù)習(xí)一下定位之父杰克·特勞特先生提出的定位的第一法則：“成為第一。如果你不能在某一方面爭(zhēng)得第一，那就尋找一個(gè)你可以成為第一的領(lǐng)域。這就是定位的第一法則?！?/span>

從定位理論的視角看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的問(wèn)題就是我們對(duì)第一法則遵循得不夠。特勞特公司進(jìn)入中國(guó)20年來(lái)，我們研究了各種產(chǎn)業(yè)，從最傳統(tǒng)的白酒、中餐，到最前沿的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和高科技領(lǐng)域，無(wú)一例外地在每個(gè)行業(yè)都發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常不合理的現(xiàn)象，就是第一太少。更常見(jiàn)的情況是，一個(gè)行業(yè)風(fēng)口一起，成百上千家公司蜂擁而至，同質(zhì)化的東西太多。成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體固然是我們偉大的成就，但是光這個(gè)還不足以抵御風(fēng)險(xiǎn)，尤其是碰到了現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)寒冬。

從第一法則來(lái)看，各位企業(yè)家要警惕的是，只有第一才能存活下來(lái)?！斑~向第一”已經(jīng)不是一個(gè)愿景，而是我們生存的前提。大家看任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡是不能把第一坐實(shí)的企業(yè)，會(huì)迅速衰敗，不論它原來(lái)的規(guī)模有多大、利潤(rùn)有多高。原因很簡(jiǎn)單，就是現(xiàn)在的全球經(jīng)濟(jì)正面臨著一場(chǎng)“哥白尼式的大翻轉(zhuǎn)”。

什么是“哥白尼式的大翻轉(zhuǎn)”呢？托勒密認(rèn)為地球是中心，太陽(yáng)繞著地球轉(zhuǎn)，這符合人們的日常直覺(jué)，成為社會(huì)的主流認(rèn)知。但是哥白尼提出，太陽(yáng)才是中心，地球其實(shí)是在繞著太陽(yáng)轉(zhuǎn)。現(xiàn)在，我們的企業(yè)界也面臨這樣一個(gè)哥白尼式的大翻轉(zhuǎn)，我們要告別過(guò)去四十年來(lái)企業(yè)或者渠道掌控顧客的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，我們迎來(lái)的是顧客掌握絕對(duì)權(quán)利的時(shí)代，以顧客的心智為太陽(yáng)，它提供的光照亮每一個(gè)企業(yè)生存的機(jī)會(huì)。誰(shuí)得到了顧客的陽(yáng)光，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)。

分清三種業(yè)務(wù)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)獲得的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)，我們不能籠統(tǒng)地認(rèn)為都具有一樣的價(jià)值。企業(yè)運(yùn)作背后的邏輯是定位的第一法則在起作用。我向大家介紹一種戰(zhàn)略工具：按照是否符合“第一法則”為標(biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)分成三類(lèi)。

第一類(lèi)是符合“第一法則”的業(yè)務(wù)，這是“肌肉型”業(yè)務(wù)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)寒潮來(lái)臨時(shí)，它是唯一能夠幫助我們立于不敗之地的立足點(diǎn)。

第二類(lèi)不是我們的“第一”帶來(lái)的，而是我們的“第一”延伸過(guò)去的業(yè)務(wù)，我把它叫“肥肉型”業(yè)務(wù)。這一類(lèi)業(yè)務(wù)，各位企業(yè)家就要小心了，我們需要一定的脂肪，但是肥肉一定不能太多，尤其當(dāng)我們面臨生死存亡時(shí)，肥肉太多的企業(yè)就不靈活，容易被吃掉。

第三類(lèi)是“腫瘤型”的業(yè)務(wù)，在企業(yè)里其實(shí)也不少見(jiàn)?！澳[瘤型”業(yè)務(wù)會(huì)破壞我們第一的位置，我們必須迅速識(shí)別出來(lái)，盡快在經(jīng)濟(jì)寒冬到來(lái)之前把它斬倉(cāng)清除掉。

各位企業(yè)家回去之后可以召集高管，把公司的業(yè)務(wù)都列出來(lái)，思考哪些業(yè)務(wù)屬于肌肉型業(yè)務(wù)，能給我們?cè)鰪?qiáng)第一，那我們就要用堅(jiān)忍不拔的意志把它做好；哪些業(yè)務(wù)是肥肉型的，不利于我們邁向第一、不利于鞏固我們的第一，但是還可以適當(dāng)允許存在；最需要警惕的是腫瘤型業(yè)務(wù)，對(duì)企業(yè)的第一起到破壞和模糊作用的，必須清除。我們每年為合作伙伴做戰(zhàn)略體檢，交出“體檢報(bào)告”時(shí)，總能發(fā)現(xiàn)一些“三高”指標(biāo)在破壞企業(yè)的機(jī)體健康。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)這一次調(diào)整，恰遇全球經(jīng)濟(jì)衰退的背景，各位企業(yè)家肩上的歷史重任，要遠(yuǎn)大于帶領(lǐng)我們殺出一條血路的老一輩企業(yè)家。某種程度上說(shuō)，我們這一代企業(yè)家更難。上一代企業(yè)家可以野蠻生長(zhǎng)，允許肥肉型甚至腫瘤型業(yè)務(wù)發(fā)展。但是現(xiàn)在大家看看，多少企業(yè)一夜倒臺(tái)，上萬(wàn)億又如何，眼看他起高樓、眼看他樓塌了。我們要為經(jīng)濟(jì)寒潮做好準(zhǔn)備，先清除腫瘤，然后減脂肪，把資源釋放出來(lái)，特別是人力資源，全部投入到肌肉型業(yè)務(wù)上，加強(qiáng)我們的第一，邁向我們的第一。如果中國(guó)每一家企業(yè)都這么做，我們的經(jīng)濟(jì)大有希望。

人類(lèi)過(guò)去的兩百年是一個(gè)逐步工業(yè)化的時(shí)代。工業(yè)化的時(shí)代是一個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代，是一個(gè)機(jī)器的時(shí)代，是一個(gè)單向消滅物種的時(shí)代。伴隨工業(yè)化的前進(jìn)，物種大量地滅絕，人類(lèi)生存在同質(zhì)化中，但是這個(gè)時(shí)代對(duì)人類(lèi)走出農(nóng)業(yè)文明是有進(jìn)步意義的，這種歷史的代價(jià)有歷史的合理性，但是走到今天，這種模式已經(jīng)不可持續(xù)了。我們要走出同質(zhì)化，走出工業(yè)化，走向一個(gè)后工業(yè)化的時(shí)代，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)多元的世界，每家企業(yè)創(chuàng)造屬于自己的第一。人類(lèi)的物種必將因?yàn)槲覀兊挠^念、范式的轉(zhuǎn)變而恢復(fù)生機(jī)勃勃。

什么是第一？

什么是第一？在我們看來(lái)，營(yíng)收、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)、市值甚至技術(shù)的第一，都不是真正的第一，這些在經(jīng)濟(jì)寒潮到來(lái)時(shí)都有可能瞬間分崩瓦解，隱入塵煙。真正的第一，是在顧客的心智中占領(lǐng)了一個(gè)定位。這個(gè)第一才是幫助企業(yè)度過(guò)難關(guān)最大的底氣所在。我們這次的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型不是量的問(wèn)題，甚至也不是質(zhì)的問(wèn)題，而是維度的問(wèn)題。我們要從企業(yè)或者渠道的維度，升維到一個(gè)形而上的、在企業(yè)外部看不見(jiàn)摸不著的顧客心智中占據(jù)一個(gè)定位的維度。

在顧客心智中占據(jù)第一，不是一個(gè)輕松的事兒，它是一種很高難度、非常有技術(shù)含量的系統(tǒng)學(xué)科。下面我會(huì)舉一個(gè)例子，讓大家看看，在一個(gè)低科技甚至是零科技的行業(yè)，怎么用定位的方法玩出一種高科技的效果。

漢堡的故事：從邊緣到主流

漢堡就是一個(gè)接近零科技的行業(yè)，幾乎沒(méi)有任何技術(shù)門(mén)檻，但是這個(gè)產(chǎn)業(yè)在美國(guó)釋放出驚人的生產(chǎn)力。漢堡（Hamburger）這個(gè)名字起源于德國(guó)的港口城市漢堡（Hamburg）。19世紀(jì)中葉，移民新大陸的德國(guó)人把漢堡帶到了美國(guó)。此時(shí)，漢堡只是一種廉價(jià)而且質(zhì)量可疑的邊緣化食品，主要賣(mài)給生活窮苦的人填飽肚子。

但是，一大批企業(yè)家進(jìn)入漢堡行業(yè)，創(chuàng)造出各自的第一，滿足各種不同的需求，使整個(gè)漢堡行業(yè)百花齊放，欣欣向榮。漢堡不再是窮人果腹不得已的選擇，而成了主流社會(huì)的共同選擇。許多億萬(wàn)富豪、高科技狂人、明星大腕都是漢堡的忠實(shí)顧客，比如巴菲特、特朗普，他們是眾人皆知的漢堡重度愛(ài)好者，很多好萊塢明星也會(huì)在網(wǎng)上曬自己吃漢堡的照片。人家是怎么做到的？我們的中餐能不能也做到這么潮？那我們就要學(xué)會(huì)定位這門(mén)知識(shí)，以此再造我們的傳統(tǒng)行業(yè)。

漢堡行業(yè)的第一個(gè)“第一”，是麥當(dāng)勞創(chuàng)造的。麥當(dāng)勞真正的創(chuàng)始人雷蒙·克羅克，在五十多歲這個(gè)快要退休的年齡，投入到麥當(dāng)勞的創(chuàng)業(yè)中。他發(fā)現(xiàn)，五六十年代明顯的工業(yè)化來(lái)臨后，人們的生活節(jié)奏加快了，而另一方面，典型的漢堡店里的SKU太多了?？肆_克先生從當(dāng)時(shí)各種漢堡店里的肥肉型、腫瘤型業(yè)務(wù)中看到了肌肉型的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，他毅然把麥當(dāng)勞公司買(mǎi)下來(lái)，將“漢堡”標(biāo)準(zhǔn)化，讓人們?cè)诟鞯囟寄艹缘酵瑯拥臐h堡。他成功了，成為全球漢堡的第一。

一個(gè)行業(yè)里有了第一之后，其他人該怎么辦呢？

不要跟風(fēng)，不要同質(zhì)化，要去創(chuàng)造自己的第一。如果你和第一名做同樣的事，雖然也許也能掙到點(diǎn)錢(qián)，但這些是肥肉和腫瘤，不可持續(xù)。

漢堡王就做得很聰明，它創(chuàng)造了屬于自己的第一。漢堡王說(shuō)自己是火烤而不是麥當(dāng)勞那樣的油炸，漢堡王的每片牛肉上都有一條條深色的紋路，是“真正火烤”的牛肉。“火烤的第一”驅(qū)使?jié)h堡王成為漢堡行業(yè)的第二大企業(yè)。

行業(yè)里已經(jīng)有了兩個(gè)巨頭，一個(gè)炸的，一個(gè)烤的，其他人還有機(jī)會(huì)嗎？當(dāng)然有，再創(chuàng)造一個(gè)新的第一。Wendy’s漢堡說(shuō)，你們用的都是冷凍的牛肉，而我用新鮮的牛肉，所以我是新鮮的漢堡第一。圍繞這個(gè)第一，Wendy’s成了美國(guó)漢堡行業(yè)的第三大企業(yè)。

現(xiàn)在中國(guó)的火鍋行業(yè)也有這樣的案例，海底撈靠服務(wù)第一占據(jù)了大家的心智，我如果創(chuàng)造一個(gè)比它服務(wù)更好的火鍋店，可行嗎？顯然不行。上海有一家火鍋企業(yè)叫左庭右院，它注意到絕大部分火鍋店的牛肉都是凍牛肉化凍的，營(yíng)養(yǎng)和口感都打了折扣。于是左庭右院圍繞新鮮牛肉再造了自己的公司，自建屠宰廠、自建物流，一天兩次配送，上午吃的牛肉是凌晨宰殺的，下午吃的牛肉是中午宰殺的，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面都圍繞著“新鮮牛肉”去配置，保證顧客體驗(yàn)到最鮮美的牛肉口感。這些動(dòng)作會(huì)增加企業(yè)的成本，但是這種成本帶來(lái)的是肌肉型的增長(zhǎng)，增強(qiáng)了企業(yè)的力量，挖深了企業(yè)的護(hù)城河，這種投入能帶來(lái)非常確定的成果。

漢堡行業(yè)還能創(chuàng)造出新的第一嗎？當(dāng)然有啊，美國(guó)不是汽車(chē)上的國(guó)家嗎？不用下車(chē)，在汽車(chē)上吃我的漢堡。Sonic Drive-In沒(méi)有堂食，所有的資源都圍繞開(kāi)車(chē)族配置?！伴_(kāi)車(chē)吃的漢堡第一”幫助Sonic Drive-In成為美國(guó)漢堡行業(yè)的第四名。

只要大家用第一法則去看，每個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)都有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。美國(guó)漢堡行業(yè)的第五名Jack In the Box，它是面向墨西哥人的漢堡。在美國(guó)，拉美裔現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)黑人，成為第二大種族。特勞特公司在墨西哥的合伙人跟我說(shuō)，他超過(guò)一半的時(shí)間在美國(guó)，這種人口結(jié)構(gòu)的重大變化就可以成為一個(gè)創(chuàng)造第一的機(jī)會(huì)。圍繞“墨西哥裔的漢堡第一”，企業(yè)會(huì)有很多的玩法和創(chuàng)造性。

還能有別的第一嗎？有。第一可以說(shuō)是生生不息的，“天地之大德曰生”，“生生之謂易”，易就是變化，圍繞著外界的變化，企業(yè)家可以把這個(gè)創(chuàng)造第一的游戲無(wú)限地玩下去，永遠(yuǎn)沒(méi)有邊界。只要大家敢想，有氣魄，敢于承擔(dān)責(zé)任，行業(yè)里有的是機(jī)會(huì)。

比如，Whataburger，得州漢堡的第一。它是得克薩斯人最?lèi)?ài)的漢堡，八百多家門(mén)店大多在得州及周邊。得州在美國(guó)是一個(gè)很有特色的州，有強(qiáng)烈的保守主義、豪邁的牛仔文化，大塊吃肉，大口喝奶昔，為得州人量身定制的漢堡自成一派。

其實(shí)，我們目前的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)里面有兩個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象浪費(fèi)了巨大的資源，第一個(gè)現(xiàn)象是服務(wù)過(guò)度、質(zhì)量過(guò)剩。我們每個(gè)人都用手機(jī)，工程師告訴我，手機(jī)里面的功能，我們普通人連1%都用不到，社會(huì)資源實(shí)際上是浪費(fèi)了。另一個(gè)現(xiàn)象則是服務(wù)不足，不同的顧客有不同的需求，但是企業(yè)并不能去滿足，而是給每個(gè)人一樣的產(chǎn)品。所以要靠企業(yè)家去用一個(gè)一個(gè)的第一，把這兩種資源錯(cuò)配糾正過(guò)來(lái)。我們的經(jīng)濟(jì)確實(shí)面臨很大的壓力，人口紅利也快消失了，但是我們浪費(fèi)的資源何其多？如果能用各種“第一”去優(yōu)化配置，我們經(jīng)濟(jì)的潛力還大的很。

前面已經(jīng)有了這么多成功的漢堡企業(yè)了，那還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？我們還要?jiǎng)?chuàng)業(yè)怎么辦？還有許多機(jī)會(huì)。Shake Shack，這又是一家成功的漢堡企業(yè)，它是給精英階層的漢堡，精致、時(shí)尚、顏值高，當(dāng)然價(jià)格也會(huì)上來(lái)，你還可以在店里點(diǎn)精釀啤酒，其他漢堡店里是沒(méi)有酒的。

In-N-Out，這是導(dǎo)演李安免費(fèi)代言的，他拿到奧斯卡獎(jiǎng)之后站在路邊拿著小金人吃的就是加州人引以為傲的In-N-Out漢堡。這里又有一個(gè)新的第一：加州的漢堡第一。我們可以從中學(xué)會(huì)一種思維方式，一種捕魚(yú)的方法。掌握了這種捕魚(yú)的方法，你在漢堡行業(yè)可以捕到魚(yú)，在其他任何行業(yè)都可以捕到魚(yú)，為自己吸引免費(fèi)的流量，成為全球矚目的焦點(diǎn)。

還有沒(méi)有新的漢堡第一呢？White Castle：你們的漢堡都越做越大，我偏偏做個(gè)小的，成為小尺寸漢堡的第一。這個(gè)世界很豐富，我們每天不用發(fā)愁吃啥，這么多漢堡，你就挑吧，都不同。White Castle只做2英寸的小漢堡，手掌心就可以放下，多可愛(ài)，奧斯卡獲獎(jiǎng)電影《綠皮書(shū)》里有人說(shuō)他一次能吃48個(gè)這樣的小漢堡。

這么多漢堡了，還有沒(méi)有其他機(jī)會(huì)呢？當(dāng)然還有，這是沒(méi)完沒(méi)了的無(wú)限游戲。Five Guys，“自選漢堡的第一”，奧巴馬是它的免費(fèi)代言人。這家店沒(méi)有套餐，只能單點(diǎn)，總共能搭配出超25萬(wàn)種可能性，如果每天吃一次，需要684年才能?chē)L盡所有組合?？偨y(tǒng)有自己的配方，你也可以有自己的配方，獨(dú)一無(wú)二。

漢堡這么簡(jiǎn)單的零科技行業(yè)，當(dāng)你加上定位這種“高科技”知識(shí)之后，就可以把一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)做得非常好玩，頂流的明星、總統(tǒng)、大亨都會(huì)參與進(jìn)來(lái)成為我們免費(fèi)的流量。

郎酒創(chuàng)造的第一

白酒也是一個(gè)古老的傳統(tǒng)行業(yè)，但是郎酒這家企業(yè)運(yùn)用了定位的高科技，實(shí)現(xiàn)了新經(jīng)濟(jì)一樣活力四射的效果，帶動(dòng)了白酒行業(yè)的醬香熱潮。醬香熱潮是郎酒這家企業(yè)的一群企業(yè)家們創(chuàng)造出來(lái)的。我們經(jīng)?？吹酵饷嫫痫L(fēng)了，豬也能飛，那我趕緊飛一把。風(fēng)停了怎么辦？企業(yè)家要?jiǎng)?chuàng)造自己的熱潮，一切在你的掌控中。

郎酒以前的主打產(chǎn)品叫紅花郎，連續(xù)多年贊助央視春晚，每年賣(mài)幾十個(gè)億，利潤(rùn)也還可以，但是紅花郎在顧客心智中沒(méi)能占據(jù)第一的位置，所以如果用“第一法則”來(lái)審視，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是肥肉型業(yè)務(wù)。郎酒董事長(zhǎng)汪俊林先生了不起的地方是他敢于否定自己。汪總果斷決定，把紅花郎降維，這不得了，公司的“頭郎”，上百億費(fèi)用打造的產(chǎn)品，每年幾十億營(yíng)業(yè)額，降維了。如果用第一法則去看，這很正常；但是如果沒(méi)有第一法則，誰(shuí)都不敢做這個(gè)決定。你敢做嗎？今天我們事后來(lái)看，云淡風(fēng)輕，效果很好；但當(dāng)時(shí)要做這個(gè)決定，就要靠企業(yè)家掌握定位知識(shí)。沒(méi)有這個(gè)知識(shí)，那就是賭博，是很危險(xiǎn)的事情。

郎酒要邁向第一，怎么邁？絕大多數(shù)顧客頭腦中沒(méi)有香型，大家喝茅臺(tái)、五糧液、汾酒，卻很少有人知道它們的香型。這又一次提醒大家，真正的成果在顧客頭腦里面，而不在現(xiàn)實(shí)層面，所以企業(yè)家要升維，實(shí)現(xiàn)哥白尼式的大翻轉(zhuǎn)。2017年，郎酒和茅臺(tái)聯(lián)合起來(lái)，要一起把醬酒做大，大家這才恍然大悟，原來(lái)茅臺(tái)是醬香酒，青花郎也是醬香酒，兩個(gè)并列第一。我們有一個(gè)數(shù)據(jù)，2017年這兩大巨頭沒(méi)有去推動(dòng)這個(gè)事情時(shí)，醬酒在白酒消費(fèi)中占比只有3%，到今天已經(jīng)翻了四倍，醬酒成為一個(gè)充滿蓬勃生機(jī)的行業(yè)。

醬酒的熱潮并沒(méi)有搶其他白酒的生意，五糧液、汾酒也做得很好，醬酒實(shí)際上是為整個(gè)白酒行業(yè)創(chuàng)造了新的顧客、新的價(jià)值，提升了整個(gè)行業(yè)的社會(huì)關(guān)注度，更重要的是讓中國(guó)的白酒結(jié)構(gòu)更合理了。今天在座的有一位白酒企業(yè)家，他告訴我說(shuō)，他悄悄去郎酒莊園學(xué)習(xí)了三次，我說(shuō)你學(xué)完以后跟我分享一下感受。他說(shuō)，“有了郎酒，我們白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)更穩(wěn)定，更經(jīng)得起風(fēng)險(xiǎn)的抗擊，更有未來(lái)。”他點(diǎn)出了一個(gè)重要問(wèn)題。我們現(xiàn)在很多產(chǎn)業(yè)為什么不堪一擊？就在于同質(zhì)化太嚴(yán)重，沒(méi)有用各種第一來(lái)組合。中國(guó)經(jīng)濟(jì)大而不強(qiáng)的核心原因就在此，這位企業(yè)家一語(yǔ)道破天機(jī)。以前，顧客心智中所有的白酒都是白酒，這個(gè)結(jié)構(gòu)很不合理?，F(xiàn)在，顧客知道有醬香、濃香、清香，整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)就開(kāi)始生生之謂易，按照定位的第一法則不斷演化，有了更強(qiáng)的生命力，可以無(wú)限升級(jí)。

郎酒取得的成就，對(duì)生產(chǎn)率的提升不是百分之幾，也不是百分之幾十，而是百分之幾百。汪總運(yùn)用定位第一法則再造郎酒之前，郎酒每年大概幾個(gè)億的利潤(rùn)，但是郎酒今年的稅收已經(jīng)交了40多億了。去過(guò)郎酒的人都知道，郎酒是在一片貧瘠的地方建成了“東方明珠”，郎酒的員工最低年收入也有10萬(wàn)，員工自豪地對(duì)我說(shuō)，北京上海這些大城市是很好，但就是太偏遠(yuǎn)了，這是多么令人驕傲的一句話??！

但是，光這個(gè)第一還不夠，第一只是個(gè)起點(diǎn)，拿下第一，只是獲得了生存的基本權(quán)利。如果企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)造出自己的第一，大概率在未來(lái)會(huì)被淘汰，而且是溫水煮青蛙式的出局，一天一天，慢慢地枯萎下去，因?yàn)轭櫩托闹堑年?yáng)光照不到你。現(xiàn)在科技的進(jìn)步，使消費(fèi)者可以迅速知道誰(shuí)是這個(gè)領(lǐng)域的第一，如果你不是，對(duì)不起，消滅你，與你無(wú)關(guān)。這個(gè)大風(fēng)暴，我們把它叫“選擇的暴力”，這種風(fēng)暴你看不見(jiàn)、摸不著、聽(tīng)不到，但是它呼嘯而來(lái)，沒(méi)日沒(méi)夜，無(wú)時(shí)無(wú)刻，大量的企業(yè)被這種選擇的風(fēng)暴所摧垮，哪怕你銅墻鐵壁。

做到了第一，顧客的心智才愿意給你一次機(jī)會(huì)，給你一束微光。拿到了第一，還要繼續(xù)前進(jìn)。郎酒拿到了并列第一，但是并列第一還不夠，還要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)屬于自己的第一：莊園醬酒的第一。醬酒就醬酒，怎么還莊園醬酒呢？莊園不是紅酒嗎？這就對(duì)了，偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特講，創(chuàng)新就是舊的元素重新組合，爆發(fā)出新的生產(chǎn)力。醬酒是古老的，莊園也是古老的，兩個(gè)舊元素通過(guò)郎酒莊園這種新組合創(chuàng)造出巨大的新生產(chǎn)力，誕生了莊園醬酒的第一。這個(gè)第一魅力無(wú)窮。

我們今天在座的這位白酒企業(yè)家，他悄悄去郎酒莊園學(xué)了三次，我相信他以后還會(huì)再去的，因?yàn)槔删魄f園每隔一段時(shí)間都會(huì)推出一個(gè)新主題，圍繞著“莊園醬酒”這個(gè)第一不斷前進(jìn)。我每次去郎酒莊園，汪總都會(huì)給我介紹他的新想法、新構(gòu)思。郎酒莊園其實(shí)是一個(gè)不斷創(chuàng)造、不斷變化的博物館，大家在里面可以聞得到、看得見(jiàn)、摸得著、品得到莊園醬酒是怎么回事兒。去過(guò)郎酒莊園的人通常在朋友圈發(fā)八個(gè)字：“除非親臨，無(wú)法言說(shuō)”，體驗(yàn)極為震撼，如同仙境一般。郎酒莊園現(xiàn)在是世界第一白酒莊園，但是汪總講“白酒”這兩個(gè)字是想拿掉的，要把郎酒莊園做成世界第一酒莊，沒(méi)有疫情的話，他想把世界第一流的酒莊都邀請(qǐng)到郎酒莊園，讓他們看看中國(guó)的酒莊有多么厲害。

有些企業(yè)家會(huì)說(shuō)，汪總太厲害了，郎酒太大了，我們小企業(yè)怎么辦呢？不用著急，小企業(yè)一樣可以創(chuàng)造自己的第一。在白酒行業(yè)，大家都知道西不入川、東不入皖，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，高手太多。但是安徽的一家白酒小企業(yè)——宣酒，也用定位的方法玩出了高科技的效果：宣酒把自己定位為“小窖第一”，硬生生地用第一法則建立起一個(gè)強(qiáng)大的護(hù)城河和根據(jù)地，在安徽這個(gè)白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方活得非常好，而且后面的發(fā)展空間還很大。

企業(yè)家80%的時(shí)間要花在定位上

邁向第一是企業(yè)最重要的任務(wù)，它首先是企業(yè)一把手的第一責(zé)任。企業(yè)家一把手的時(shí)間要解放出來(lái)，至少要把80%的時(shí)間投入到定位的工作中。如果做不出這個(gè)動(dòng)作，第一是沒(méi)有指望的，心智的陽(yáng)光是照射不到我們企業(yè)的。你一把手都沒(méi)有花80%的時(shí)間去管這個(gè)事情，誰(shuí)來(lái)管呢？

千萬(wàn)不要以為你砍掉的工作是授權(quán)給了下屬，如果你說(shuō)授權(quán)，說(shuō)明你還沒(méi)有明白你的責(zé)任是什么，你用80%的時(shí)間做了不應(yīng)該你做的事。那些工作本來(lái)就應(yīng)該是別人的責(zé)任，不應(yīng)該是你做的事，所以談不上授權(quán)。他們負(fù)責(zé)的事情跟你沒(méi)關(guān)系，通知你一下就可以了，最多找你商量一下，你應(yīng)該專心去做引領(lǐng)企業(yè)邁向第一的事。

企業(yè)一把手到了正確的崗位，專司定位，企業(yè)就有希望了?？鬃又v過(guò)，“必也正名乎”，就是做你職位應(yīng)該做的事情叫正名?！岸Y樂(lè)征伐自天子出”，天下有道，就太平；“禮樂(lè)征伐自諸侯出”，天下無(wú)道，就會(huì)大亂；如果是“陪臣執(zhí)國(guó)命”，禮崩樂(lè)壞，企業(yè)很快完蛋。所以我們要回到孔子的教導(dǎo)，每個(gè)人肩負(fù)起自己的責(zé)任，企業(yè)家一把手的主要責(zé)任就是擔(dān)負(fù)定位的工作。

用定位創(chuàng)造更大的國(guó)民財(cái)富

今天給大家送一本我的書(shū)《新定位時(shí)代》，北大周其仁教授在序言里對(duì)定位有一個(gè)非常精妙的評(píng)論，把《國(guó)富論》中的分工和定位關(guān)聯(lián)起來(lái)。周其仁教授說(shuō)經(jīng)濟(jì)學(xué)里面解釋國(guó)民財(cái)富的來(lái)源是靠分工，這是亞當(dāng)·斯密的偉大發(fā)現(xiàn)，但是周老師說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)沒(méi)有解決一個(gè)問(wèn)題，那就是企業(yè)怎么實(shí)現(xiàn)分工呢？周老師研究定位之后發(fā)現(xiàn)，就是靠在座的各位企業(yè)家，用定位的知識(shí)主動(dòng)創(chuàng)造、主動(dòng)分工，用第一法則去改造各個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)，這樣我們的國(guó)民財(cái)富才能進(jìn)一步增長(zhǎng)。

中國(guó)的問(wèn)題何其多？但只要各位企業(yè)家盡好責(zé)任，把我們的國(guó)民財(cái)富再翻上幾倍，各種問(wèn)題消失了，很多紛爭(zhēng)沒(méi)有了，這是經(jīng)典的馬克思唯物史觀，有了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，才能推動(dòng)歷史繼續(xù)前進(jìn)。各位企業(yè)家，我們要積極行動(dòng)起來(lái)，承擔(dān)起歷史賦予企業(yè)家的光榮使命，創(chuàng)造出大哲學(xué)家李澤厚先生講的，有差異性、獨(dú)特性、豐富性的多元的世界，改造我們的世界，改造我們的文化心理結(jié)構(gòu)，最終改變我們的生態(tài)，成為一個(gè)生態(tài)豐富、各美其美的人與宇宙和諧相處的世界。