2021年10月24日，在特勞特定位培訓(xùn)班上，中國奶酪第一品牌妙可藍多創(chuàng)始人柴琇女士分享了妙可藍多成長背后的戰(zhàn)略思考，以下為演講實錄。

各位特勞特老師、企業(yè)家同仁，上午好！我從第二次創(chuàng)業(yè)開始就是定位理論的踐行者，一直用定位理論來設(shè)計創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略路徑。今天非常高興有這個分享的機會，其實我覺得自己的企業(yè)做得還不夠好，還在成長的路上。五年之后我應(yīng)該更愿意分享，那時候妙可藍多應(yīng)該有更大的成果。

選好賽道，只做第一

我1997年下海經(jīng)商，做過經(jīng)銷商，后又做房地產(chǎn)，后來我覺得我沒有能力做大房地產(chǎn)，選擇了轉(zhuǎn)型，最近覺得有點小得意，如果我當時不轉(zhuǎn)型，可能就不會有今天奶酪賽道的領(lǐng)先。轉(zhuǎn)型之后，我做了液態(tài)奶，當時也做成了吉林省第一品牌，但一直被乳業(yè)巨頭壓制，用了很多辦法，怎么都做不大，于是只好繼續(xù)做地產(chǎn)。做地產(chǎn)的時候，還是念念不忘做食品，我就想在十四億人口的國家里一定有適合我做一個全國性的第一品牌的賽道，所以一直在找機會。

2007年一個偶然的機會，我到法國參觀世界食品博覽會，看到了上千個品種的奶酪，感覺很震撼。從2007年接觸奶酪，一直到2016年下決心轉(zhuǎn)型做奶酪，歷時九年。2016年，我把地產(chǎn)公司交給家人，來到上海，專注做奶酪。

當時選擇賽道的時候，我還看了很多行業(yè)，包括奶粉、冰淇淋、醬油、水、預(yù)制菜都研究了一圈，最后認為奶酪最有機會，為什么？2015年的時候，中國的奶酪人均消費量只有0.18公斤，而韓國和日本的奶酪人均消費量分別是我們的10倍和20倍，更不用說歐洲和美國了。

中國乳業(yè)最早從消費奶粉開始，然后到消費液態(tài)奶，消費奶酪將是下一個趨勢。按照中國的營養(yǎng)標準，每個人一天300毫升牛奶，一直做不到，為什么？我找到的答案是：因為沒有吃奶酪。奶酪是奶黃金，通常十斤奶出一斤奶酪，是奶中精華，中國人的人均奶攝入量要達到國家標準的每天300毫升，一定要吃奶酪，所以中國人的健康達標，得靠奶酪企業(yè)的努力。

中國奶酪市場上有一些品牌，但是都沒有占據(jù)消費者心智，消費者心智當中沒有奶酪第一品牌。我當時拿著特勞特的《定位》那本書，讀了很多遍，如果消費者心智沒有第一品牌，那這個行業(yè)就是藍海。因此我認為，奶酪在中國未來會成為一個大趨勢，而不是一個小風(fēng)口。

我們進入奶酪行業(yè)的時候也并非從零開始，當時收購了三家企業(yè)，其中一家是天津的妙可藍多，它當時只有一個產(chǎn)品，就是做披薩用的馬蘇里拉奶酪，2018年它的市場份額是3.9%。我在2019年上了特勞特戰(zhàn)略定位實驗室，看了很多特勞特的案例，走進郎酒、東阿阿膠、大麥植發(fā)等企業(yè)實地學(xué)習(xí)定位實踐，通過學(xué)習(xí)，我堅定了自己做成中國奶酪第一品牌的決心。現(xiàn)在回憶起來風(fēng)輕云淡，其實當年到特勞特學(xué)習(xí)定位的時候，我壓力特別大。

如果要總結(jié)過去五年的成功要素，我認為最重要的是我們選了一個好賽道，其次就是我非常明確給自己定了一個標準：要做第一。什么事情都拿“第一”的標準來要求自己，一切行動全部按照“第一”的標準去做。所以我從一開始搭團隊的時候、買設(shè)備的時候，都選最好的，我也找最好的定位公司合作。剛到上海的時候，我第一個就拜訪了特勞特，問特勞特能不能給我做戰(zhàn)略定位。當時接待我的是李湘群老師，李老師沒有接我的案子，說我那時候體量不夠，太小了，讓我自己先跑一段時間再看。當然，現(xiàn)在我們合作得非常好。

我們定位在奶酪棒的時候，我就去看我的奶酪棒是不是比其他所有家都好，我們做盲測，做了很多消費者測試。產(chǎn)品力OK了，然后就鋪貨，選代言人的時候，我問誰最好，然后大家都說“娘娘”最厲害，所以我們請了孫儷。每個行動我們都是按中國第一標準要求的。

我們真正成為第一是在去年12月份，當月銷售收入超過了國外的品牌，到今年5月份，我們成了名副其實的奶酪第一品牌，現(xiàn)在市場份額是30.9%，我們還內(nèi)定了一個年底目標，現(xiàn)在的每一天就在努力！

聚焦引爆，占領(lǐng)心智

其實2016年剛做奶酪的時候，我們特別糾結(jié)。我研究奶酪到了癡迷的地步，奶酪有上千個品種，從哪里入手？做什么奶酪？國外所有的人都吃奶酪，那我們從哪切入呢？我做夢都在研究奶酪。

在尋找源點人群的過程中，我想明白了一點：要打高勢能人群。我覺得飲食文化是很難改變的，在座的各位我不指望改變你們，我就改變你們的孩子，你們的孫子。所以我們當時選擇兒童的高勢能人群破局，產(chǎn)品就是奶酪棒。這個選擇背后是大量采購設(shè)備，幾千萬、上億的設(shè)備得訂出去，國外設(shè)備進口周期至少一年。中國當時沒有那么大的市場，當時賣最多的國外品牌年銷售額也不過就5個億左右。今天，因為妙可藍多的引領(lǐng)，僅奶酪棒市場估計60-70個億的規(guī)模是有的。

這一系列決策，前面有人做過嗎？沒有，就是自己的市場預(yù)測，所以選擇高勢能人群、在設(shè)備引進等方面是要提前預(yù)測的，這時候特別需要外腦幫助。我也特別感謝特勞特，我跟很多人推薦過，我說如果特勞特開班，你們一定要去學(xué)習(xí)，因為咨詢費比較貴，而培訓(xùn)班很便宜，哪怕學(xué)到一兩點，用在企業(yè)上，收獲可能是上千萬、上億的。所以，我覺得今天在座的你們跟我一樣很有眼力，可以給我們自己掌聲

產(chǎn)品準備好了，渠道準備好了，我就是要去占據(jù)第一品牌。江南春總今天沒在，其實我要感謝感謝他，江總對我的影響比較大，他一直說“飽和攻擊”，要和分眾這樣的頭部媒體合作。定位理論也告訴我，要占領(lǐng)用戶心智。但回到當時，你們不知道我有多糾結(jié)。媒體碎片化，資源往哪投？再說我們也沒有太多錢。做了媒體研究之后，我決定和頭部媒體合作：用當時有限的資源集中去打分眾。

在這里給大家一個觀點：某件事到了該做的節(jié)點了，沒錢也得做，沒錢也要想辦法做。當產(chǎn)品、渠道、團隊都準備好的時候，在合適的時間一定要傳播。我當年就沒有錢，但是我做了。當時光大銀行給我貸了五個億，用來買設(shè)備、做傳播，然后約我談：你是不是在賭，你投這么多傳播，銷售額就能起來，如果將來起不來，你能還得了銀行貸款嗎？于是我把自己的觀點和銀行一二三講完了，他們放心了。

我的核心觀點是：通過在分眾上“飽和攻擊”，快速占領(lǐng)消費者心智，做到“一說奶酪就想到妙可藍多”。據(jù)了解當時一家外資奶酪企業(yè)一年也投1.5億的廣告，大家都說沒怎么看到它的廣告。為什么？因為它沒有聚焦。我當時聚焦分眾，補充央視。央視少兒頻道你以為光是孩子看嗎？其實是孩子和媽媽一起看的。同時我用央視一套的晚間新聞和新聞聯(lián)播段把勢能拉得更高。我過去這三年一直這個策略走到現(xiàn)在，所以在占領(lǐng)心智這一塊，分眾我覺得是媒體當中唯一一個花錢能讓你聽到響、看到動靜的。當然你要好好安排傳播的戰(zhàn)略節(jié)奏，這里有很多技巧，一個環(huán)節(jié)錯了就事倍功半，一個環(huán)節(jié)對了就事半功倍。到2020年，妙可藍多已經(jīng)是奶酪第一提及率的品牌，成為了消費者心智中的第一品牌。

同時我們做了品類教育，就像東阿阿膠做品類教育一樣。“在歐美奶酪被譽為奶黃金，妙可藍多奶酪棒濃縮牛奶精華，高鈣美味，助力成長”，把奶酪品類定義為乳制品中的高端品類。當老大嘛，不做品類教育，老大怎么能是你的？你做了品類教育，銷售數(shù)據(jù)也會告訴你，你就是收獲最大的那個人。過去五年，我就做了這幾件事：選擇高勢能人群、選擇合適時機占領(lǐng)心智、做奶酪品類教育、聚焦打爆。

當然，在戰(zhàn)略背后，我認為我的企業(yè)最核心的競爭力還是產(chǎn)品力的打造，我覺得我最合適的身份是產(chǎn)品經(jīng)理。我從2007年開始研究奶酪，持續(xù)研究了十多年，我能給研發(fā)團隊做指導(dǎo)，能跟市場總監(jiān)頭腦風(fēng)暴，能跟廠長探討如何保證品質(zhì)，我跟老外談奶酪也能談得和奶酪專家一樣。

戰(zhàn)略進化，代言奶酪

給你們看看幾段廣告，通過這個側(cè)面介紹一下妙可藍多過去五年的發(fā)展歷程。

第一個廣告用唱歌的形式，拍這條廣告的時候還沒有定位，我也還沒上特勞特定位課。上課的時候我拿這個廣告給李湘群老師看，李老師點評說妙可藍多名字太長了，不好記。當時我想了很多名字，沒有滿意的。但是妙可藍多當時的馬蘇里拉奶酪在全國是排第一的，在阿里的數(shù)據(jù)銀行當中，品牌價值都7個億了，我想7個億扔掉太可惜了。我想不就記住嘛，咱們想辦法記住它，所以我們就用歌曲，找了法國童謠《兩只老虎》，讓大家記住妙可藍多。那定位語是什么呢？想了很多，沒有一個覺得滿意的，那時產(chǎn)品都鋪出去了，廣告怎么也得上，我就說用“好好吃喲”，用孩子來說，好吃總是沒錯。這個是我們第一個廣告片。

第二個廣告就有定位了。“奶酪就選妙可藍多”，定這個的時候很糾結(jié)。當時有很多其他選擇，其中一個是“兒童健康零食妙可藍多奶酪棒”，有人說這個最好，但我感覺妙可藍多要等于奶酪，不能等于零食，不管多健康，都不能等于零食。同時，用“銷量增長300%”表明我們家產(chǎn)品熱銷，那個時候還沒做到全國第一。最終第二條片子用了“奶酪就選妙可藍多”，依然傳承了唱歌的形式。

我們再看第三條片子，這條是與特勞特合作之后拍的。特勞特的老師說要拓展應(yīng)用場景，所以我們讓明星說：“放學(xué)回家來一根，運動學(xué)習(xí)來一根”等，最后還是落到“奶酪就選妙可藍多”。如果2019年的時候我不和特勞特合作，我肯定會把這句話改了。跟特勞特合作第一年，給我的定位語是“奶酪就選妙可藍多”。我們當時好失望，二千多萬的咨詢費啊，怎么沒有給我們一句更好的話？但是就這句話打到今天，很多人跟我們說，你們太牛了，奶酪就選妙可藍多，哪還有別人的份？這句話越來越和妙可藍多的身份貼近了。

我覺得跟特勞特合作，很重要的不是他告訴你做什么，而是他告訴你這件事做對了，你別改。我們雙方合作之前就用“奶酪就選妙可藍多”這句話，一直很糾結(jié)，如果不跟特勞特合作可能今天就改了，很多人說這句話不夠銳利，沒有獨特的銷售主張。但是我現(xiàn)在覺得這個定位是對的，因為我要占大賽道，要代言奶酪，所以用這句話是最貼切的。所以未來五年、十年這句話還是不會變。所以在這里，掌聲給特勞特的老師們。

我們第四條廣告片在今年11月中旬即將播出了，陳老師告訴我：你要打“熱銷”了，熱銷突破XX支。我們的熱銷場景也是孫儷拍的；然后陳老師又告訴我們：你要打“送禮”了。所以我們的廣告有一個熱銷篇、一個送禮篇。

后來，特勞特又幫我們看清了“常溫奶酪”的機會。因為中國的冷鏈運輸不夠發(fā)達，如果要占據(jù)足夠大的市場，就必須推常溫產(chǎn)品。我們的常溫產(chǎn)品在9月份正式推出，我預(yù)測12月份常溫產(chǎn)品的銷量將超過冷藏產(chǎn)品。通過多品項占領(lǐng)市場，這正是符合“妙可藍多等于奶酪”的定位。

引入蒙牛，共創(chuàng)大業(yè)

最開始做奶酪的時候以為這是一個細分市場，做著做著，發(fā)現(xiàn)奶酪是大賽道，有多大？我覺得可能會超過酸奶，上千億肯定有的。在這么一個大賽道當中，我這么一個小身板，能不能占穩(wěn)第一？我的競爭對手是誰？一定是乳業(yè)雙巨頭，我做液態(tài)奶的時候飽受被他們壓制的痛苦。那我就想，能不能和巨頭聯(lián)合一下？于是做成了一件大事。

今年7月份我們用定向增發(fā)30個億的方式，引入蒙牛成為妙可藍多的第一大股東，我現(xiàn)在是創(chuàng)始人兼CEO。很多人問我，你的企業(yè)蒸蒸日上，為什么這時候讓出第一大股東地位呢？當時我問了鄧德隆老師的看法，該不該引入蒙牛？他說引入得好，我就有信心了。我也給高管很好的激勵，我從一開始股票4塊多錢給大家做了激勵，現(xiàn)在股價50塊錢了，高管身價過億的好幾個，未來我們的企業(yè)目標之一是讓妙可藍多的家人們共同富裕，讓我們的經(jīng)銷商合作伙伴共同富裕。我們企業(yè)的人才理念是共承擔、共成長、共分享。

創(chuàng)造絕境，逼成第一

以上，我窮盡一切地總結(jié)了自己這五年來的經(jīng)驗體會。特勞特幫助妙可藍多在乳品行業(yè)成功地打了一個側(cè)翼戰(zhàn)，拿到中國第一，我們沒有辜負老師的期望。過去五年，我覺得老大就是得擔當，我用自己的能力讓員工敬佩，而不是只作為老板給他們發(fā)錢，所以我更愿意當企業(yè)領(lǐng)袖，不愿意當企業(yè)老板。我的心得就是三個字：信、愿、行。你既然覺得你行，既然有一個夢想，那就堅定信心，下大愿力，全力踐行。

做第一很重要，特勞特定位理論核心當中，我認為精髓之一是“做第一”。做第一好處太多了，做第一就會出現(xiàn)馬太效應(yīng)，你會比第二名、第三名多獲得很多社會資源。學(xué)定位你如果不想做第一，你學(xué)定位的效果也要打一半折扣。在座的各位可能已經(jīng)是第一了，做中國第一還不夠，能不能做世界第一？

我是要堅定做第一，逼上絕境做第一。五年前我開始做奶酪的時候，我見人就說我要做奶酪第一，很多人笑話我，我就是用這句話逼自己的，你已經(jīng)說出去了，做不到別人不是笑話你嗎？不是會說你在吹牛嗎？逼上絕境了才能把自己的潛能逼出來。今天站在這里，和五年前的自己比，我進步了很多。所以我們得去學(xué)習(xí)，去上定位理論的課，跟同行學(xué)，跟外腦學(xué)。

我曾經(jīng)跟隨師傅學(xué)習(xí)禪修，有這樣一個典故。在佛陀去世后，召開了著名的七葉窟佛法結(jié)集，也就是我們說的大會，要將佛陀生前所說的經(jīng)文與戒律整理出來。作為隨侍佛陀二十五年之久的阿難尊者，聰明過人，過耳不忘，只有他親自參加才能保證佛法經(jīng)典的準確性。然而，由于阿難尊者沒有真正下過苦功修行，未能得道，因此沒有資格參加結(jié)集。正是在這樣的緊要關(guān)頭，阿難尊者下定決心，在一處懸崖，單腳獨立，雙手合十，發(fā)憤如不悟道，寧可墜入崖底。這么站了一夜，天將破曉，阿難尊者終于豁然頓悟！我現(xiàn)在就是在商海中修行，既然確定要做第一，如果實現(xiàn)不了就是“墜入崖底”。你用這種方式逼自己，你有什么做不到呢？我很幸運，選了一個好賽道，幾乎是藍海。沒有絕境，自己給自己創(chuàng)造一個絕境。這么做你就是第一，你就是王者，我這樣做了，所以現(xiàn)在大家就叫我奶酪女王，謝謝大家！