元氣森林的生死劫！！！
2021-09-07 11:21
商業洞察/撰文 劉逸春 編輯/鐘明玥、李明遙
這是《劉逸春趣味商業》的
第440篇原創公眾號文章
了解商業趣事、豐富商業知識，用商業的眼光看世界。關注《劉逸春的趣味商業》。1、2021年夏季的中國飲料市場，出現數十年未見的劍拔弩張態勢，反復讓我們回到了中國市場的蠻荒時代：為爭奪終端和渠道、打群架、動用黑社會、買終端……。而這次漩渦中的主角是中國市場上的超新星品牌元氣森林，一個互聯網時代下誕生的品牌，創始人是做游戲出身的80后精英唐彬森。2、在前段時間，元氣森林某大區一位銷售，名叫林浩，為了配合618線上線下大促銷的任務，林浩跟人打起來了。浩哥雖然不是古惑仔里面的浩男哥，但上演了古惑仔里面浩男哥一樣的大戲：搶地盤。3、整個6月，浩哥每天6點出發去便利店和夫妻店踩點，要跑到夜里凌晨才能收工。在浩哥辛苦做終端的同時，農夫山泉的業務員也一直緊隨其后“搶貨架”，浩哥鋪完一個貨架，農夫山泉的業務員就換一個貨架：把元氣森林氣泡水拿下來，換成農夫山泉的氣泡水。“4、元氣森林和農夫山泉就像唱大戲似的，浩哥前腳走，農夫山泉的人后腳就來，上演古惑仔戲碼那一天，浩哥擺完貨后，躲到店旁邊的角落暗中觀察，發現農夫山泉銷售員果然跟來了，浩哥終于沒能忍住，雖然你是老江湖，但敢動我的地盤，那就別怪我了，該出手時就得出手，風風火火亮拳頭。5、今年，元氣森林定了銷售目標是75億，雖然僅用5年時間，2020年時，元氣森林就銷售了25億，但對于飲料行業來說，這只能算剛剛獲得了上牌桌的機會。一旦上了牌桌，新玩家元氣森林也就自然而然的引起了所有飲料巨頭的注意。兩樂（可口可樂、百事可樂）在今年的每一場重要會議上，元氣森林都一定會被點名。話題則往往圍繞“元氣森林何以成功”。6、這個問題足以讓巨頭們誅心。元氣森林竟然可以在自己了眼皮底上瘋狂成長，而且對他毫無辦法，這種情況，在可口可樂、百事可樂進入中國市場這四十年的歷史中，除了健力寶曾因為綁定奧運會亞運會、擊中中國人心扉、一度成為全民碳酸飲料外，還沒有任何一款中國碳酸飲料突破過“兩樂”的鐵幕，取得全國性成功。而此時此刻，元氣森林向兩樂開始的正面的挑戰。7、元氣森林的成功關鍵，一方面是抓住了新圈層用戶對新品牌的的需求，以符合他們的興趣、態度、價值觀的方式誕生，另外一方面，氣元森林高舉著“0糖0卡”的口號，從產品的核心賣點方面，也命中了消費者對健康需求。其實，“無糖”飲品早就躺在巨頭的產品庫里，只是這個市場一直不夠大，巨頭要等市場變大才會出手。巨頭們都是職業團隊在操盤，不是創始團隊，職業團隊基本是守成為主，不會愿意自革自己的命。8、元氣森林階段性的成功，證明了無糖氣泡水能大賣，各家大廠的“氣泡水”今夏蜂擁而至：4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水，請頂流王一博代言；6月，農夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；7月，百事可樂上線了“微笑氣泡”。元氣森林作為健康飲料的開創者，正式面臨了創新者的窘境，受到了原有飲料的即得利益者的瘋狂打壓，我干不過你，我用體量壓死你，干不過你，我用規模抄死你。騰訊在互聯網行業也基本是這么干的。9、往年，整個市場各大飲料品牌發售的新產品在100款左右。而今年，整整翻了一倍，超過了200件。10、今年夏季開始之前，0糖氣泡水最重要的原料——赤蘚糖醇（一種天然甜味劑），因為巨頭的殺入，供應已經變得十分緊張。原本售價15到18塊一斤的赤蘚糖醇，已經超過30塊，到了6月，赤蘚糖醇的價格更是一度上漲3倍。與此同時，戰役在街頭巷尾、數百萬家店鋪中打響。11、僅6月上線一個月，農夫山泉的氣泡水產品已經鋪設100萬個線下終端。幾十年來，幾家飲料巨頭的渠道鋪到了中國每一個縣鄉、每一根毛細血管，以可口可樂為例，業內認為它在中國有五六百萬個銷售點。但創業不過5年時間的元氣森林，去年進的銷售網點數不到100萬個。實力差距還體現在，雖然在創投市場看來，元氣森林可算超級明星，創業5年市值就高達60億美元——但換到全局視角看，60億美元只是國際巨頭可口可樂一年花掉的廣告費數額。12、今夏的戰役，對元氣森林意味著能否越過生死安全線，實現今年75億元的銷售額目標，是生與死的考驗，因為二十億規模只能算上了牌桌，一定要往百億規模上去沖。因為十億、二十億這種規模的品牌一定最后會被擠出去的。之前可能是因為大家沒顧得上打你，真正打你那一天，其實可以很快把你徹底清理出場。13、因為因為赤蘚糖醇“供不上貨”，造成元氣森林缺貨，據一位內部人士估計，到今年6月時，已經給元氣森林造成了10億元的銷售損失。14、價格高，這種天然甜味劑一直不是主流選擇，直到元氣森林把它“帶火”。頭部廠家保齡寶去年產量為2萬噸上下，絕大部分由元氣吃下。元氣森林今年對赤蘚糖醇的需求量漲到5萬噸，即便如此，它也未能壟斷這種關鍵原料的產能。15、保齡寶不僅是元氣森林的供應商，更一直是可口可樂中國的果葡糖漿供應商，直到2020年，果葡糖漿在保齡寶的營收占比中仍高達19%。當可口可樂開始重視0糖賽道，第一個想到的供應商就是保齡寶。“今年開始，可口可樂、農夫山泉都開始重視0糖賽道，各家今年大概都會有幾千噸的原料需求。16、今年初的一天，元氣森林接到一個突如其來的電話：“今天晚上12點之前，所有生產元氣森林的工廠都必須停工。”打來電話的，是給元氣乳茶產品的代工廠一方，是國內某大飲料公司的關聯工廠。17、到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠又不給元氣供貨了。“工廠說反正我就沒有貨了。但實際上他是要優先供國際巨頭，有產能才給元氣森林。”眾所周知，行業內所有產能的都是配套幾家巨頭的，供應商一定會優先滿足大客戶。所以元氣被逼著連碳酸飲料瓶坯也要自己產。18、元氣開始做氣泡水時，中國全國都沒有富余的含氣飲料生產線，因為絕大部分都是“兩樂”的灌裝廠，根本拿不到產能。元氣森林在產能的尋找上一直都很吃力。19、2019年，元氣森林好不容易找到合適的代工廠，就很快就遭遇了一場斷供。當時元氣森林等對方工廠開工，已經苦等了20多天。但終于等到談好能開工那天，工廠忽然說：對不起不給你們生產了，具體什么時候能做等通知吧。20、元氣森林負責此事的人當天緊急拉著創始人唐彬森一起飛去代工廠總部，跟對方要產能，但進展并不順利。當晚，飛回北京，唐彬森就給高管群發了一條信息：“我們要自建工廠。”銷售一側嗷嗷待哺，缺貨直接影響銷售額。第二天，元氣森林的負責人就緊急跑去聯絡了其他工廠。但是要找到完備的碳酸飲料生產線很不容易，最終耗時一個月，元氣才終于把生產續上了。21、元氣森林產業鏈負責人剛入職時，創始人唐彬森就跟他念叨說自己要建工廠，但他覺得沒必要。當時元氣上一年銷售額才1億多，但一個工廠怎么也得有10億銷售額才能撐起來，否則就會閑置浪費產能。但上述這些事件，證明了元氣的確需要自己開工廠。這年夏天，元氣的銷售趨勢不錯，銷售規模眼見能夠支撐起一個工廠的運轉——該年元氣森林全年銷售額為8.7億元——2019年7月，元氣森林簽署了第一個自建工廠的合同。歷經9個月，靠專業人士想各種辦法，靠著即使在疫情中也堅持施工，靠拜托所有合作方“建廠速度不快我們就沒飯吃、沒東西賣了”——土建團隊過年呆在工地沒有回家，政府一側則加快許可批準，甚至后來做到“拿地即開工”——元氣森林位于滁州第一家工廠終于建成、可以產貨了。而一般來說，建一個工廠耗時一兩年太正常。21、這就是商業中的現實，元氣森林在市場上的命運，和中國目前的命運何其相似。22、在今年4月，農夫山泉的多個大區經銷商相繼收到了來自總部的通知：不得代理元氣森林的產品，尤其是氣泡水。大多數經銷商和農夫山泉是獨家合作，雙方合同里含有“排他協議”。但過去由于農夫山泉旗下沒有氣泡水產品，其對于部分經銷商私下接一部分元氣森林的氣泡水銷售，抱著睜一只眼閉一只眼的態度。23、元氣森林化解的方法是：一方面，盡量避免選擇傳統經銷商，而是把其他想經營飲料產品的小生意人和店主轉化為自己的獨家經銷商。另一方面，更換合同主體，私下繼續合作，明面上農夫山泉很難查出來。24、農夫山泉將元氣森林的“小動作”盡收眼底，但它對氣泡水這個品類勢在必得，繼而砸下真金白銀。今年6月，農夫山泉發起一場由創始人鐘睒睒親自監督，專門針對元氣森林的“天降財神”促銷活動——這是一個農夫山泉的夏季傳統促銷項目，農夫抽查式巡店時，合格店鋪就會獲得獎勵。25、鐘睒睒是個愛打仗、不怕打仗的人。年近70了仍然精神飽滿，還能每天早上7點鐘和淘系電商店小二嘮嗑”，多位農夫山泉的員工這樣描述他們心中的鐘睒睒，而且中國的很多場飲料市場的戰爭，都是鐘睒睒發起的。這些補貼策略都耗資不菲。農夫山泉2021年中報顯示，這半年中，農夫山泉的營銷費用高達35.5億元，相比2020年同期多花了8.5億元。而且，農夫山泉在財報會上明確表示，除了水，營銷費用將側重無糖產品和功能性飲料。26、“投放冰柜”，以保證自己在店內的C位，是今年夏天元氣森林的另一項核心銷售策略。畢竟，在夏天，所有人都想喝冰鎮過的飲料——飲料是否能放在冰柜貨架的顯著位置，是影響最終銷售額的關鍵臨門一腳。而幾家巨頭都早早完成了自己的冰柜布局，例如農夫山泉大概投了50-60萬臺。27、去年底經銷商大會上，元氣森林創始人唐彬森提出的目標是投放8萬臺冰柜，但最終，投放量又做了不小的上調。這是一項耗資不菲的投放計劃，由于元氣的冰柜加入了攝像和數據統計功能，每臺造價比傳統冰柜貴出不少。元氣森林要靠速度快速彌合跟巨頭的差距。可樂30年投了大概70萬臺冰柜，那元氣森林能不能用三年搞定70萬臺？28、上海市徐匯區嘉善路地鐵站口150米處，一家僅有10平米的夫妻煙酒店，多年來雷打不動地擺放著康師傅、百事可樂和怡寶的冰柜，但近期新擠進來一個新面孔，元氣森林。這要多謝怡寶，冰柜因為嚴重老化被回收后，怡寶沒有再補空缺，才出現一個空檔。店主選擇了元氣森林，還因為元氣森林的氣泡水、外星人等產品熱賣，令小店銷售額得到顯著提升；元氣森林會額外給到店主一筆300元左右的陳列費。然而，元氣森林只獲得了短暫的勝利。29、該店冰柜的第二層和第三層除了最外一排擺放的是元氣森林產品，后面位置幾乎都被統一、農夫山泉、百事可樂等品牌占滿，其他貨架也放滿其他品牌產品。這違背了元氣森林和店主約定：冰柜最佳視線的第二層和第三層只能擺放元氣森林的產品，且需要保證60%的貨物飽滿度。對手們搞線下渠道競爭的經驗太過豐富。“農夫山泉比較狠，直接買斷元氣森林的貨。”盡管事情已經過去了2個月，一位飲料行業的消息人士對元氣森林的遭遇仍心有戚戚焉。比如，在一家河北的夫妻店，為了推廣自己的氣泡水，農夫山泉買走了那家店里元氣森林所有的貨，空出來的地方，農夫山泉給到店主一個非常低的價格，店主可以賺兩份錢。這一行為激怒了元氣森林的銷售。為了搶回貨架，他們巡店時，曾與前來搗亂的農夫山泉銷售發生肢體沖突。30、靠著在銷售和生產上同時“以快打慢”，靠著率先占領“0糖氣泡水”心智和今夏不菲的廣告投入，元氣森林氣泡水今年夏季還是站住了腳跟。目前0糖風味氣泡水排名前五的有：元氣森林氣泡水、屈臣氏蘇打氣泡水、可口可樂AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司銷售額加起來都遠沒有元氣森林多。31、這場戰役，元氣森林是勝利了，但是對元氣森林來說，他的成仙度劫之路才剛剛開始，仍需戰戰兢兢，如履薄冰。劉逸春的趣味商業《劉逸春趣味商業》是一檔由著名商業觀察家、TOP100杰出經理人、財經暢銷書《圈層商業》作者劉逸春主理的欄目，一起了解商業趣事、豐富商業知識，以商業的眼光看世界。
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