在常規(guī)的企業(yè)中，市場(chǎng)部門的職能主要包括：品牌、產(chǎn)品、媒介、策略和危機(jī)公關(guān)等職能，大家各司其職的將公司每年的預(yù)算投入到市場(chǎng)中，完成公司下達(dá)的各種考核指標(biāo)。

但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)需要更進(jìn)一步依靠數(shù)字化的手段來(lái)完成。同時(shí)，要求市場(chǎng)部與公司內(nèi)外部有更多的的協(xié)同。傳統(tǒng)的市場(chǎng)部門，變成了“數(shù)字市場(chǎng)部”，數(shù)字市場(chǎng)部既要將數(shù)字化視為提高客戶參與度的一種方式，又要將其視為提高運(yùn)營(yíng)效率的一種方式。

目前市場(chǎng)部所能夠招聘的傳統(tǒng)人員素質(zhì)、學(xué)歷背景、工作履歷大多是市場(chǎng)營(yíng)銷、新聞傳播等文科專業(yè)，數(shù)字媒體時(shí)代下的人員不僅需要懂市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的業(yè)務(wù)，也要懂?dāng)?shù)字技術(shù)，同時(shí)需具備數(shù)據(jù)思維，這對(duì)市場(chǎng)部門的建設(shè)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。

未來(lái)的商業(yè)，就像阿里巴巴總參謀長(zhǎng)曾鳴教授所說(shuō)的那樣，是“智能商業(yè)”時(shí)代。未來(lái)和正在進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷，都要求企業(yè)進(jìn)行在線化。市場(chǎng)營(yíng)銷開始需要更多的跨界人才和團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)意、業(yè)務(wù)、技術(shù)、數(shù)據(jù)一個(gè)都不能少。市場(chǎng)部也從原來(lái)傳播推廣、品牌建設(shè)、活動(dòng)策劃執(zhí)行等職能，轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建捕捉消費(fèi)者需求的能力。

但要完全具備這樣的功能，大部分的企業(yè)很難一步到位。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部的變革，應(yīng)該采用進(jìn)化的方式進(jìn)行改造，將其分為“調(diào)整過(guò)渡”和“持續(xù)發(fā)展”階段，通過(guò)兩個(gè)階段逐步實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

調(diào)整過(guò)渡階段，傳統(tǒng)市場(chǎng)部和數(shù)字市場(chǎng)部并行，傳統(tǒng)市場(chǎng)部職能不變，依然將推廣、品牌建設(shè)、市場(chǎng)活動(dòng)作為其職能的核心，但同時(shí)組建新的數(shù)字市場(chǎng)部，招聘有數(shù)字化能力的團(tuán)隊(duì)或者尋找第三方專業(yè)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)，逐漸構(gòu)建公司的數(shù)字化市場(chǎng)部。像國(guó)際巨頭寶馬中國(guó)公司，也是通過(guò)調(diào)整過(guò)渡的方式實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)部門的變革，組建數(shù)字市場(chǎng)部門。初期的團(tuán)隊(duì)成員由數(shù)字市場(chǎng)、信息技術(shù)和數(shù)字咨詢?nèi)N技能的人才組成。

數(shù)字市場(chǎng)部門各職位要求如下：

1、數(shù)字市場(chǎng)負(fù)責(zé)人首先就是具備三者綜合素質(zhì)的人才，最好在乙方數(shù)字營(yíng)銷公司交付過(guò)成功的大型數(shù)字升級(jí)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，既要負(fù)責(zé)過(guò)大型數(shù)字營(yíng)銷策略實(shí)施，也要實(shí)施過(guò)MarTech（智能營(yíng)銷）項(xiàng)目。

2、數(shù)字業(yè)務(wù)人員可以是從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向數(shù)字的AE或策劃專員。

3、數(shù)字咨詢?nèi)瞬?/span>建議是在埃森哲、德勤、黑樹、藍(lán)標(biāo)等從事過(guò)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢的資深顧問(wèn)。

4、信息技術(shù)人員主要具備MarTech（智能營(yíng)銷）工具的開發(fā)和應(yīng)用，建議可以是在IBM、Oracle、智趣、黑樹等公司從事過(guò)營(yíng)銷工具開發(fā)的人員。

人員配比可以根據(jù)企業(yè)不同的戰(zhàn)略規(guī)劃部署進(jìn)行調(diào)整。

在此提醒各位決策人，企業(yè)在組建數(shù)字市場(chǎng)部門時(shí)，應(yīng)該將其作為戰(zhàn)略性投入來(lái)看待，為其設(shè)立以升級(jí)轉(zhuǎn)型為核心導(dǎo)向的部門考核指標(biāo)，投入足夠技撐轉(zhuǎn)型的預(yù)算。新的數(shù)字市場(chǎng)部門的組建工作中，最佳的調(diào)整過(guò)渡階段的做法是：在組建數(shù)字市場(chǎng)部門的工作前，可以先引入專業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，更深入的規(guī)劃數(shù)字市場(chǎng)部的相關(guān)組織職能。

從2013年以后，先知先覺(jué)的國(guó)際品牌已經(jīng)將市場(chǎng)部進(jìn)行改組，并進(jìn)行了重新定位。

例如，可口可樂(lè)叫首席增長(zhǎng)官；改變了過(guò)去把經(jīng)銷商當(dāng)客戶，把合作對(duì)象當(dāng)成銷售對(duì)象的現(xiàn)象；而是圍繞最終消費(fèi)者去構(gòu)建內(nèi)容和接觸渠道，利用數(shù)字技術(shù)、數(shù)字內(nèi)容去吸引用戶和用戶互動(dòng)，從而構(gòu)建出新的數(shù)字化潮品牌。

聯(lián)合利華更是在2008年金融危機(jī)以后，就從寶潔挖了其首席財(cái)務(wù)官波爾曼到聯(lián)合利華任CEO，對(duì)聯(lián)合利華展開深入徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使得聯(lián)合利華保持了持續(xù)的增長(zhǎng)，完成數(shù)字華轉(zhuǎn)型后，2018年底波爾曼選擇退休，功成身退。

而寶潔，也在2014年取消營(yíng)銷部門，把營(yíng)銷部改為品牌管理部；并組建新的數(shù)字營(yíng)銷部，建立強(qiáng)大的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建用戶大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，去了解最終用戶的畫像，和這些用戶直接互動(dòng)；而在這以前，都是經(jīng)銷商才知道最終消費(fèi)者是誰(shuí)。全球最大直銷企業(yè)安利在2016年由首席信息官接手市場(chǎng)部，從中可看出其對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定信念和對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的篤定。

但國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)，在進(jìn)行數(shù)字華轉(zhuǎn)型和數(shù)字營(yíng)銷方面處于非常初期的階段。對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的理解僅是通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、微博等新媒體做傳播，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響理解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

據(jù)Gartner 2018年對(duì)全球超過(guò)3000家企業(yè)年收入在2.5億美金以上的CMO調(diào)查顯示，CMO的預(yù)算增速放緩，在線化預(yù)算花費(fèi)增加，線下花費(fèi)降低；在MarTech領(lǐng)域投入快速增加，且有37%的企業(yè)設(shè)置了CTMO（首席技術(shù)營(yíng)銷官）崗位。尤其在DMP（消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）、DT（數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析）方面的投入呈指數(shù)增長(zhǎng)。

無(wú)論B2B 或B2C企業(yè)，又或是品牌企業(yè)和中小企業(yè)，數(shù)字革命對(duì)于市場(chǎng)部的改變都將是巨大的，最先吃螃蟹的企業(yè)一定將獲得更大的邊際增益；對(duì)于每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)部的組織結(jié)構(gòu)則沒(méi)有一定之規(guī)，沒(méi)有最好的，只有最適合的；需要每個(gè)企業(yè)結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況，對(duì)市場(chǎng)部人員結(jié)構(gòu)、職能劃分和運(yùn)營(yíng)流程，在新的MarTech技術(shù)引領(lǐng)下去調(diào)整和優(yōu)化。

智能商業(yè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在線化、數(shù)字化已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代成功企業(yè)的必經(jīng)之路，早日進(jìn)行市場(chǎng)部門的升級(jí)調(diào)整，企業(yè)就有可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)新機(jī)。