縱觀近十年的商業(yè)市場(chǎng)，最大的變化無(wú)外乎用戶(hù)的時(shí)間、金錢(qián)、精力的投入和消耗,逐漸從現(xiàn)實(shí)生活空間向數(shù)字生活空間轉(zhuǎn)移。過(guò)去必須“身體力行”的許多事，如今都可以在手機(jī)上完成。先覺(jué)企業(yè)早已察覺(jué)并作出相應(yīng)的改變——不再?gòu)囊援a(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)4P組合營(yíng)銷(xiāo)去思考，轉(zhuǎn)而從以用戶(hù)價(jià)值為中心的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)融合的思路出發(fā)——基于數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)化的營(yíng)銷(xiāo)，即數(shù)字服務(wù)化。

數(shù)字服務(wù)化強(qiáng)調(diào)一切產(chǎn)品皆服務(wù)，一切企業(yè)皆是服務(wù)主體。數(shù)字服務(wù)化，核心是數(shù)據(jù)智能的運(yùn)用和用戶(hù)圈層的運(yùn)營(yíng)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)嚴(yán)重依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，不斷鋪設(shè)線(xiàn)下渠道，以此獲取增長(zhǎng)，而數(shù)字時(shí)代，物理空間的阻礙被打破，用戶(hù)的蹤跡在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)字空間來(lái)去自由。企業(yè)如何更好地經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的數(shù)字生活空間，開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

本文將透過(guò)本土運(yùn)動(dòng)品牌特步近年來(lái)的新零售變革動(dòng)作及成果來(lái)為大家一一拆解——特步是如何實(shí)現(xiàn)4300多家智慧門(mén)店？如何擁有10000多名智能導(dǎo)購(gòu)？如何與上百萬(wàn)會(huì)員建立好友關(guān)系？這是一個(gè)龐大的工程，卻折射出所有傳統(tǒng)企業(yè)都能學(xué)習(xí)借鑒的三步：

組織的變革，重點(diǎn)不是新建立一個(gè)所謂的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”，核心是不管原本有多少個(gè)部門(mén)，首要是進(jìn)行所有部門(mén)的在線(xiàn)化。在線(xiàn)是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的第一步。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的時(shí)候，形成一個(gè)跨部門(mén)、跨中心、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的聯(lián)合作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)。一切都是圍繞數(shù)字化技術(shù)為中心，構(gòu)建企業(yè)組織架構(gòu)。

過(guò)去一個(gè)決策的下達(dá)，往往要經(jīng)過(guò)一層層傳達(dá)，由于信息不協(xié)調(diào)，以至于最后的決策發(fā)成了變形。跨中心融合的工作模式需要員工之間有更大的協(xié)同力，依托技術(shù)也更能實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

特步通過(guò)導(dǎo)入“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”系統(tǒng)，通過(guò)手機(jī)端APP，使公司與數(shù)以萬(wàn)計(jì)的員工，尤其一線(xiàn)店員連接起來(lái)。可以快速溝通，以解決上傳下達(dá)、店員培訓(xùn)、店員留存、市場(chǎng)反饋等問(wèn)題，提升管理效率。避免以往信息斷流，無(wú)法真正傳達(dá)到店員。這就是組織與員工在線(xiàn)的實(shí)例。

現(xiàn)實(shí)空間下，企業(yè)依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商這種單一模式，企業(yè)只是將產(chǎn)品批發(fā)給總代理，至于如何銷(xiāo)售、分銷(xiāo)......企業(yè)不得而知，也無(wú)法實(shí)時(shí)獲取用戶(hù)的反饋數(shù)據(jù)。渠道在線(xiàn)，就是利用數(shù)字技術(shù)拓寬銷(xiāo)售模式，獲取實(shí)時(shí)效果。通常可以有三種實(shí)現(xiàn)方式：

POS門(mén)店運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)里，集成了會(huì)員系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、庫(kù)存系統(tǒng)等。利用大數(shù)據(jù)將每一個(gè)環(huán)節(jié)都記錄在冊(cè)。引導(dǎo)大家關(guān)注銷(xiāo)售狀況：哪種產(chǎn)品賣(mài)的快，哪種產(chǎn)品不出貨，哪種價(jià)位銷(xiāo)量多，哪種款式賣(mài)的多等等，通過(guò)數(shù)據(jù)，分析出銷(xiāo)售狀況。有了這套系統(tǒng)，就有了運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和報(bào)表體系。

以往企業(yè)更關(guān)注生產(chǎn)，無(wú)力再進(jìn)行線(xiàn)下渠道的鋪張。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低了渠道分級(jí)的門(mén)檻，企業(yè)通過(guò)線(xiàn)上電商、特購(gòu)會(huì)等渠道，直接參與到銷(xiāo)售，將線(xiàn)上線(xiàn)下融合互補(bǔ)，不同渠道對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者是有所區(qū)別的，某種程度上，等于又把人和貨進(jìn)行了匹配。特步通過(guò)企業(yè)特賣(mài)沉淀了幾十萬(wàn)會(huì)員，其中活躍會(huì)員接近20%，用戶(hù)粘性很高。

導(dǎo)購(gòu)是與用戶(hù)接觸的第一線(xiàn)，門(mén)店這一塊是大部分企業(yè)的最重要用戶(hù)接觸點(diǎn)，如何與會(huì)員保持更深度的連接，一直是企業(yè)的一大痛點(diǎn)。而引入新零售工具，實(shí)現(xiàn)智能化的導(dǎo)購(gòu)，可以通過(guò)數(shù)字技術(shù)與會(huì)員連接。

這個(gè)方案主要包括兩個(gè)部分：一個(gè)是導(dǎo)購(gòu)二維碼，一個(gè)是會(huì)員運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。顧客進(jìn)入門(mén)店后，店員在接待顧客的過(guò)程中，會(huì)拿起掛在胸前的導(dǎo)購(gòu)二維碼，邀請(qǐng)顧客用手機(jī)掃碼加入會(huì)員。顧客掃了碼，就成了門(mén)店或該品牌的會(huì)員，同時(shí)擁有了自己的專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)。

以特步門(mén)店為例，店員可以在導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)中管理用戶(hù)，建立會(huì)員的相關(guān)資料庫(kù)，如年齡、生日、工作、鞋碼、顏色偏好、穿衣風(fēng)格、生活習(xí)慣、身材、寵物等，給用戶(hù)打標(biāo)簽，對(duì)用戶(hù)建立全面的了解。還可以直接給用戶(hù)推送信息，如促銷(xiāo)活動(dòng)、優(yōu)惠券、生日祝福、節(jié)日禮品、服務(wù)提醒等，會(huì)員可以通過(guò)微信或其他平臺(tái)接收。這種一對(duì)一的對(duì)接，滲透到日常的溝通中，與用戶(hù)就建立起了更親密的社交關(guān)系。

 據(jù)了解，特步在推送雙十一活動(dòng)時(shí)，大規(guī)模推送的轉(zhuǎn)化率在0.6%左右，也就是千分之六，推了1,000人，大概有6人用了券。而基于店員的一對(duì)一個(gè)性化推送，成交率達(dá)到了15%，邀請(qǐng)了100人，有15人來(lái)了。

渠道在線(xiàn)是用戶(hù)在線(xiàn)的基礎(chǔ)，離線(xiàn)的渠道，談何在線(xiàn)的用戶(hù)？

由于有了渠道的在線(xiàn)化，用戶(hù)也可以通過(guò)社交平臺(tái)去與朋友分享自己喜歡的產(chǎn)品，企業(yè)更是可以通過(guò)拼團(tuán)優(yōu)惠、分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)等一定的利益分享機(jī)制獲取用戶(hù)的私域流量，實(shí)現(xiàn)社交裂變營(yíng)銷(xiāo)。如此，用戶(hù)也成了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)額外且有效環(huán)節(jié)。

此外，由于數(shù)字及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶(hù)基于興趣、愛(ài)好、行為、習(xí)慣、價(jià)值觀等形成一個(gè)個(gè)圈層。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅僅是要贏得個(gè)體用戶(hù)，更要贏得該用戶(hù)所在的圈層。切入用戶(hù)圈層，是當(dāng)代乃至未來(lái)商業(yè)的制勝關(guān)鍵。

特步對(duì)用戶(hù)圈層的洞察及運(yùn)營(yíng)就很值得學(xué)習(xí)。早在2015年，特步回歸運(yùn)動(dòng)，提出以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的“3+”戰(zhàn)略。作為“3+”戰(zhàn)略的落地項(xiàng)目，特步開(kāi)始組建跑步俱樂(lè)部，打造跑步生態(tài)圈。

從2016年8月開(kāi)始，特步跑步俱樂(lè)部在北京奧森公園、長(zhǎng)沙橘子洲、南京玄武湖、合肥濱湖、廈門(mén)體育中心、蘇州愛(ài)琴海、武漢東湖等地相繼落地。跑步俱樂(lè)部以跑者為核心，提供訓(xùn)練營(yíng)課程、跑者安全培訓(xùn)、存包、淋浴、賽事一站式報(bào)名等一系列跑者服務(wù)。

現(xiàn)在，通過(guò)跑步生態(tài)，特步已經(jīng)服務(wù)了超過(guò)百萬(wàn)的跑者，成為國(guó)內(nèi)擁有最大規(guī)模、最專(zhuān)業(yè)跑者社群的運(yùn)動(dòng)品牌。

組織在線(xiàn)、渠道在線(xiàn)、用戶(hù)在線(xiàn)，是企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)數(shù)字服務(wù)化的核心三步。在線(xiàn)，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推上云端，更能將深處現(xiàn)實(shí)生活空間用戶(hù)流失嚴(yán)重的企業(yè)增長(zhǎng)推上云端。

數(shù)字服務(wù)化不止于改變營(yíng)銷(xiāo)的操作模式，更是對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品價(jià)值的升級(jí)改造。在供給過(guò)剩、消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，在以秒計(jì)時(shí)的信息傳輸時(shí)代，脫離以用戶(hù)價(jià)值為中心的營(yíng)銷(xiāo)，脫離數(shù)字生活空間的營(yíng)銷(xiāo)，必將置企業(yè)于無(wú)人問(wèn)津的境地，直至消失于“現(xiàn)實(shí)生活空間”。