一文徹底讀懂"95后"
2021-07-03 14:47
從2020年開始，他們開始步入大學(xué)或進(jìn)入職場(chǎng)，消費(fèi)能力不斷提高。雖然Z世代群體與千禧一代有共同之處，但不能將他們簡(jiǎn)單地歸為同一類。國際著名的戰(zhàn)略咨詢公司——麥肯錫于2019年下半年對(duì)中國、澳大利亞、印度尼西亞、日本、韓國和泰國的超過1.6萬名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。對(duì)Z世代在產(chǎn)品研究、決策、購買和使用中的獨(dú)特態(tài)度和行為方式做了深度的洞察。調(diào)查內(nèi)容包括他們對(duì)品牌理解、購物習(xí)慣、數(shù)字技術(shù)、媒體看法和世界觀、價(jià)值觀，以及針對(duì)特定品類的購物習(xí)慣和具體品牌偏好度等方面的內(nèi)容。調(diào)查結(jié)束后，通過對(duì)這三代消費(fèi)者的多維度與分析，報(bào)告總結(jié)出了影響亞太地區(qū)Z世代的五大消費(fèi)趨勢(shì)和六大圈層客群，并針對(duì)如何抓住這一龐大的新興人群給出了可操作性的建議，如果Z世代群體是你企業(yè)品牌未來的主力客群，建議你收藏文章，或轉(zhuǎn)發(fā)給同事，讓他們深度學(xué)習(xí)和研究。一、Z世代：形成了具有代表性的五大消費(fèi)趨勢(shì)第一大趨勢(shì)：離不開社交媒體，但又對(duì)社交媒體持謹(jǐn)慎態(tài)度Z 世代和X 世代、千禧一代擁有著共同的媒體行為，他們習(xí)慣生活在數(shù)字世界中，無論是學(xué)習(xí)、購物和娛樂，他們已經(jīng)不離開數(shù)字環(huán)境。他們雖然擁有著這一共性，但Z世代又顯示出了自己的獨(dú)一無二：他們從未見過互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的世界，是真正的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原住民”。Z世代每天使用智能手機(jī)的時(shí)間比X世代多2個(gè)小時(shí)，比千禧一代多1個(gè)小時(shí)；他們花費(fèi)在社交媒體上的時(shí)間也更多。這解釋了為什么Z世代品牌決策影響來源的50%～60%是社交媒體和網(wǎng)站。而這也是為什么企業(yè)必須要活在社交媒體中，需要把原來傳統(tǒng)的預(yù)算分配到社交類媒體上進(jìn)行投放。雖然如此，有獨(dú)立思考能力的Z世代也非常清楚“持續(xù)在線”狀態(tài)對(duì)自己帶來的弊端。更多的Z世代表示人們花費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間太多了，同意技術(shù)進(jìn)步影響了社會(huì)關(guān)系的說法。超過一半的Z世代受訪者認(rèn)為存在過度分享的問題，49%的受訪者對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的使用方式表示擔(dān)心。由于這些擔(dān)心，加上自己是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，很多Z世代會(huì)主動(dòng)管理自己的線上身份。在參與調(diào)查的所有Z世代中，36%的受訪者表示他們“ 精心管理”自己的線上“人設(shè)”，而這一比例在千禧一代中是31%，X世代是24%。我們?cè)诳磁笥讶r(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，70后的朋友圈的圖片，都非常的原汁原味，而95后的朋友圈大部分人的圖片都非常的精致。第二大趨勢(shì)：挑剔且習(xí)慣于自己的要求得到滿足Z世代喜歡在購物前研究產(chǎn)品，尤其樂于比價(jià)。相比千禧一代和X世代，更多Z世代表示他們總是希望找到更低折扣。在澳大利亞，66%的Z世代受訪者表示，他們總是在購買前尋找折扣；在中國，這一比例為50%，比千禧一代高出10個(gè)百分點(diǎn)。Z世代更希望獲得個(gè)性化定制。但是，除了日本和韓國， Z世代并不愿意向零售商和服務(wù)商提供個(gè)人信息。Z世代還對(duì)服務(wù)和功能有更多的要求，如個(gè)性化、定制化、專屬或限量產(chǎn)品，以及聯(lián)名款。在澳大利亞，61%的Z世代受訪者認(rèn)為與其他流行品牌合作的品牌更有趣，而這個(gè)比例在千禧一代中僅有51%。簡(jiǎn)言之，Z世代希望花費(fèi)更少，獲得更多，可以說是名副其實(shí)的“挑剔”客戶。對(duì)于準(zhǔn)備面對(duì)95后人群的企業(yè)，了解到這一條至關(guān)重要，在營銷方案的制定過程中，需要考慮到這個(gè)人群的特殊性，為其度身訂制出適合的營銷方案。第三大趨勢(shì)：Z世代更心儀擁有獨(dú)特故事的個(gè)性化品牌Z世代對(duì)品牌的要求同樣很多。全部受訪者中，40%的Z世代追求人氣品牌，而X世代只有34%。在日本，51%的Z世代受訪者表示他們青睞人氣品牌，而X世代只有31%。同時(shí)，也有更多Z世代表示心儀“能讓他們與眾不同”的品牌。在整個(gè)調(diào)研中，持此觀點(diǎn)的Z世代受訪者比例是X世代的兩倍、千禧一代的1.3~1.5倍。所以，贏得Z世代消費(fèi)者的心遠(yuǎn)非易事。品牌一方面需要做大規(guī)模來積攢人氣，獲得廣泛認(rèn)可，另一方面還要保持獨(dú)特性，從而連接年輕消費(fèi)群體。第四大趨勢(shì)：受新型網(wǎng)絡(luò)媒介影響大相比其他世代，Z 世代觀看視頻內(nèi)容明顯更多，這影響了他們選擇品牌和產(chǎn)品的方式。全部Z世代受訪者中，70%表示至少每月一次通過視頻社交媒體獲取新品牌信息，而千禧一代（58%）和X世代（46%）的比例要低得多。視頻不僅在品牌知名度方面影響Z世代，在購買決策方面也會(huì)施加影響：全部受訪者中，表示視頻位列前三大購買決策影響因素的Z世代比例明顯高于其他兩代。第五大趨勢(shì)：希望獲得“環(huán)?！比嗽O(shè)，但也不愿為此買單在整個(gè)亞太地區(qū)，Z世代表示關(guān)心可持續(xù)性問題。與千禧一代一樣，Z世代更喜歡環(huán)保產(chǎn)品和有機(jī)食品，重視流行環(huán)保理念。例如，60%的中國Z世代和千禧一代受訪者表示他們會(huì)盡量減少由于個(gè)人飲食習(xí)慣對(duì)環(huán)境的影響；兩個(gè)群體中的一半人總是購買本地農(nóng)產(chǎn)品。在日本，這類傾向尤為明顯：54%的Z世代表示他們總是購買以可持續(xù)方式生產(chǎn)的服裝，46%的人更喜歡穿舊衣服，這一比例遠(yuǎn)高于千禧一代和X世代。在環(huán)保意識(shí)之外，60%～80%的Z世代受訪者認(rèn)為品牌應(yīng)對(duì)自身行為負(fù)責(zé)。但只有在澳大利亞，Z世代（39%）比千禧一代（28%）和X世代（16%）更愿意為環(huán)保產(chǎn)品多付費(fèi)。像支付寶里面的螞蟻森森、還有運(yùn)動(dòng)捐步這些通過社交媒體可以建立自己環(huán)保人設(shè)的品牌方發(fā)起的活動(dòng)，大受Z世代年輕人群的歡迎。目認(rèn)為Z世代是一個(gè)同質(zhì)化群體的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。通過分析調(diào)查結(jié)果，Z世代群體可以歸類為六大細(xì)分客群，這六大細(xì)分客群，基本概括了亞太地區(qū)的 Z世代消費(fèi)者。品牌應(yīng)該了解這些細(xì)分客群，才能開發(fā)滿足Z世代需求的產(chǎn)品和服務(wù)。在Z世代受訪者中，品牌追隨者構(gòu)成最大單一細(xì)分客群（24%），在中國和泰國占比三分之一，在澳大利亞、印尼和日本占比四分之一（韓國是離群值，只有14%）。品牌追隨者熱愛各種品牌，他們緊跟潮流，但不一定熱衷于購物。在日本，這類客群中的一半表示討厭買衣服，但57%的人表示時(shí)尚非常重要。亞太地區(qū)的Z世代更傾向于在線購物，因?yàn)樾矢摺?/span>對(duì)品牌來說，需要著重關(guān)注品牌追隨者，不僅因?yàn)檫@一群體數(shù)量龐大，還因?yàn)樗麄兺钤鐕L試新產(chǎn)品、新服務(wù)和新體驗(yàn)。在澳大利亞受訪者中，三分之一的品牌追隨者表示愿意嘗試“大V”推薦的產(chǎn)品，36%總是在社交媒體上關(guān)注喜愛的品牌。但品牌追隨者又是很難服務(wù)好的挑剔客群，雖然他們喜歡品牌，但并不特別忠于品牌：在澳大利亞和中國，品牌追隨者在六大細(xì)分客群中品牌忠誠度最低。高端購物狂（占Z世代受訪者的22%）熱愛購物。他們主要通過在線渠道花時(shí)間研究和比較，這樣就可以隨性購買。例如在韓國，這類客群中的一半會(huì)在購物前進(jìn)行廣泛研究。同時(shí)，該客群中的20%會(huì)沖動(dòng)購物，這一比例在所有客群中最高。例如在中國，53%的高端購物狂會(huì)根據(jù)他們?cè)谫徫锫贸讨惺盏降慕ㄗh做出沖動(dòng)購買決定。為得到想要的產(chǎn)品或服務(wù)，他們也愿意支付溢價(jià)：日本的三分之二以及中國75%的高端購物狂愿意在可負(fù)擔(dān)的情況下進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。高端購物狂是高端品牌爭(zhēng)奪的一個(gè)明顯目標(biāo)，因?yàn)樗麄冏钣锌赡転橄胍漠a(chǎn)品支付溢價(jià)。為贏得他們的關(guān)注，品牌需要講述一個(gè)清晰的故事，說明為什么產(chǎn)品或服務(wù)值得花費(fèi)更多。知名度低的小眾品牌很難贏得這類客群，因?yàn)闊o法滿足他們想要獲得認(rèn)可的需求。這群Z世代消費(fèi)者（占Z世代受訪者總數(shù)的20%）青睞對(duì)環(huán)境和社會(huì)負(fù)責(zé)的品牌。在印尼，這個(gè)客群中62%的人喜歡天然和有機(jī)產(chǎn)品，76%更喜歡購買環(huán)保品牌——比其它細(xì)分客群高出20個(gè)百分點(diǎn)。在調(diào)研的6個(gè)亞太國家中，這類客群在Z世代中的占比明顯高于X世代或千禧一代。環(huán)保主義者與品牌的關(guān)系是不斷變化的：他們?cè)敢鈬L試全新和小眾的品牌，同時(shí)重視定制和個(gè)性化。相比品牌追隨者和高端購物狂，他們更喜歡在實(shí)體店消費(fèi)而非網(wǎng)購。他們相信自己的選擇，較少受他人影響。考慮到可持續(xù)消費(fèi)在消費(fèi)者（以及監(jiān)管部門和行業(yè)）中的關(guān)注度，這個(gè)客群還將繼續(xù)壯大。品牌應(yīng)該意識(shí)到，環(huán)保主義者雖然原則上支持可持續(xù)理念，但未必會(huì)為此買單。在韓國，該客群中僅有32%的人表示會(huì)為此買單。雖然算不上一個(gè)大的細(xì)分客群（僅占Z世代受訪者的15%），性價(jià)比研究控仍是一個(gè)值得我們?nèi)チ私獾目腿海驗(yàn)樗麄兙哂休^高的品牌忠誠度。例如在日本，性價(jià)比研究控客群中的80%在熟悉的品牌和新產(chǎn)品之間總是會(huì)選擇前者。但他們并不會(huì)盲目忠誠——只有一半人會(huì)忠于特定品牌。相反，他們總是在尋找最劃算的方案，因此喜歡上網(wǎng)研究和購買。性價(jià)比研究控并不會(huì)因?yàn)槠放聘邫n而買單，他們非常謹(jǐn)慎，所以經(jīng)常選擇熟悉的東西。贏得這類客群的關(guān)鍵是做好推廣和客戶關(guān)系管理。對(duì)零售商來說，該客群難以建立忠誠度，不易抓住的：性價(jià)比研究控會(huì)在多家店鋪選購，以獲得所需產(chǎn)品最優(yōu)惠的價(jià)格。佛系保守派（占Z世代受訪者總數(shù)的8%）是被動(dòng)的，他們不大關(guān)心消費(fèi)，希望盡可能減少購物時(shí)間。雖然他們也喜歡折扣，但不會(huì)花精力去尋找，一旦找到喜愛的東西，往往會(huì)一直用下去。在印尼，41%的佛系保守派認(rèn)為所有品牌幾乎沒有區(qū)別，53% 總是選擇熟悉的品牌，47%主要是隨性購物——這個(gè)比例在所有細(xì)分客群中是最高的。這可能會(huì)給大品牌帶來優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放剖煜ざ葧?huì)促使這個(gè)客群買單。佛系保守派不會(huì)主動(dòng)尋找折扣或新產(chǎn)品，因此品牌需要有針對(duì)性地提供滿足他們需求的產(chǎn)品及功能。這類客群在日本占比最高（15%），在中國、印尼和泰國占比偏低。這類Z世代客群（占Z世代受訪者總數(shù)的11%）追求品質(zhì)，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品買單。他們對(duì)品質(zhì)有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不認(rèn)為大品牌就可以保證高品質(zhì)。他們也青睞環(huán)保以及天然和有機(jī)品牌，但更多是因?yàn)檫@些特質(zhì)代表著高品質(zhì)，而不是因?yàn)闀r(shí)尚或道德感。在韓國，這個(gè)客群中僅有26%的人在品牌產(chǎn)品和新產(chǎn)品之間總是會(huì)選擇品牌，這個(gè)比例在六大客群中第二低。三、新消費(fèi)大軍來襲，不要放過95后（Z世代）要贏得95后消費(fèi)人群的信賴，以下的五項(xiàng)基本原則，值得每一個(gè)企業(yè)去深度的實(shí)踐和迭代優(yōu)化。第一個(gè)原則：與時(shí)俱進(jìn)，保持速度在Z世代受訪者中，在50%的認(rèn)為大品牌是加分項(xiàng)：他們或是將品牌與質(zhì)量進(jìn)行了掛鉤如高端購物狂人群，或只是懶得選擇，如佛系保守派人群。同時(shí)，在整個(gè)亞太地區(qū)，愿意嘗試新品牌和產(chǎn)品的Z世代比千禧一代多出20%，他們不會(huì)忠實(shí)于名不副實(shí)的品牌，這使得有更多新品牌會(huì)在這個(gè)人群崛起的過程中誕生。如果新品牌能夠抓住95后的人群，那這些新誕生的品牌，將有機(jī)會(huì)在未來，成為擁有百億銷售額，甚至千億銷售額的機(jī)會(huì)。Z世代希望品牌是個(gè)性化、定制化的，可以讓他們能夠顯示出與眾不同，因此，現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)品牌不能滿足于過往的成功。如果過往的強(qiáng)勢(shì)品牌要在市場(chǎng)上保持一線地位，品牌除了需要發(fā)揮出傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)之外，同時(shí)還要投資于快速和可持續(xù)的創(chuàng)新，如果內(nèi)部創(chuàng)新能力不足，可通過合作實(shí)現(xiàn)。只有這樣，大品牌才能與更小更新的品牌保持同步。第二個(gè)原則：讓品質(zhì)與價(jià)格達(dá)到完美平衡Z 世代消費(fèi)者作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，其較強(qiáng)的信息獲取能力使其能夠貨比三家，買到最物美價(jià)廉的產(chǎn)品。在這個(gè)大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)在購物前做研究的世界里，兼顧質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是贏得Z世代忠誠度的前提。消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)者愿意為哪些功能付費(fèi)。由于偏好不同，每個(gè)客群對(duì)品質(zhì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同。例如，高端購物狂愿意多花多得，佛系客群卻恰恰相反。為滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，品牌需要比以往更嚴(yán)格地進(jìn)行產(chǎn)品功能取舍。品牌要理解不同人群的消費(fèi)者性，去獲得這些消費(fèi)人群的信賴。第三個(gè)原則：社交媒體營銷需要更關(guān)注視頻Z 世代習(xí)慣大量瀏覽視頻，這一習(xí)慣，影響到了他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的選擇。因此，品牌應(yīng)該通過信息豐富、生動(dòng)有趣和打動(dòng)人心的視頻內(nèi)容與Z世代溝通，以使品牌獲得更多傳播機(jī)會(huì)，從而讓品牌脫穎而出。許多品牌已經(jīng)把握了這個(gè)理念，但實(shí)踐中的失誤率遠(yuǎn)高于命中率。品牌需要建立社交媒體營銷能力，包括實(shí)時(shí)響應(yīng)和預(yù)先策劃，以全新方式與消費(fèi)者互動(dòng)。成功品牌能夠更富有創(chuàng)意、更真誠、更快速地進(jìn)行內(nèi)容營銷。營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)意識(shí)到，制作視頻所需要的技能不同于發(fā)布照片或消息推送，因此應(yīng)與制作團(tuán)隊(duì)密切合作，確保視頻傳達(dá)的信息能夠打動(dòng)受眾并吸引他們看完。像B站上UP主的內(nèi)容，為什么能夠獲得95后人群的喜歡，其核心就是擁有著高品質(zhì)的內(nèi)容，這也使得B站市值一直保持在150億美元以上，成為中國最值錢的視頻網(wǎng)站。第四個(gè)原則：環(huán)保理念要有合理價(jià)格和高品質(zhì)支撐要贏得Z世代消費(fèi)者，企業(yè)在做產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，要考慮到，讓產(chǎn)品同時(shí)具備高品質(zhì)和環(huán)保屬性，并能夠以引人入勝的方式進(jìn)行視覺傳達(dá)。顏值經(jīng)濟(jì)，在產(chǎn)品層面也更進(jìn)一步的突顯。很多小眾綠色品牌的制勝之道，就是通過包裝設(shè)計(jì)來傳達(dá)品質(zhì)信息和品牌故事，并發(fā)布視頻和文章介紹產(chǎn)品由來。有志于發(fā)力可持續(xù)產(chǎn)品的大品牌應(yīng)該效仿這種做法，同時(shí)保證能夠?qū)崿F(xiàn)其環(huán)保主張。像喜茶、奈雪的茶、babycare、元?dú)馍值冗@些快速崛起的品牌，就是將環(huán)保理念和高品質(zhì)的理念融合為一體的品牌。而像蜜雪冰城、老娘舅這些品牌的做法，隨著95后成為社會(huì)的主流，開始影響社會(huì)的消費(fèi)觀念，這些品牌將有可能逐步被市場(chǎng)和消費(fèi)者拋棄。本次調(diào)查，雖然各國市場(chǎng)存在顯著的相似點(diǎn)，但品牌在制定市場(chǎng)策略時(shí)，還是應(yīng)專注于本地市場(chǎng)。對(duì)于特定區(qū)域的消費(fèi)者，他們自然受到本地文化屬性、生活方式、宗教和飲食習(xí)慣的影響。在日本，更多的Z世代希望融入主流社會(huì)，而不是保持特立獨(dú)行；在我們所處的中國市場(chǎng)，Z世代的特點(diǎn)是，他們很大程度上依賴品牌來定義自身身份；而在澳大利亞，Z世代比年長(zhǎng)世代更具有環(huán)境責(zé)任感和可持續(xù)意識(shí)。品牌在進(jìn)行升級(jí)和活化時(shí)，需要確保其價(jià)值主張和傳播內(nèi)容符合自己所處的市場(chǎng)情況，以及本地客群的分布比例。到目前為止，Z世代是數(shù)字化程度最高的一代，在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)主張方面也表現(xiàn)出了獨(dú)一無二的特點(diǎn)。如果中國的消費(fèi)品牌，要與亞太地區(qū)的這個(gè)“獨(dú)一代”消費(fèi)者人群緊密聯(lián)系，品牌需要從個(gè)性化和共性化兩個(gè)維度去把握Z世代人群的特征。另外，由于新冠疫情對(duì)Z世代消費(fèi)態(tài)度和行為的沖擊，也為品牌提出了新的研究課題。要俘獲Z世代的這一龐大的消費(fèi)者，這要求品牌既要擁有敏捷性，又要擁有穩(wěn)定性；既要擁有整體化的視野，又要能夠聚焦本地；既要對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)，同時(shí)又要具有敏銳的產(chǎn)品定價(jià)能力；既要精通主導(dǎo)了這個(gè)時(shí)代信息傳播的社交媒體，又要尊重Z世代群體的隱私，同時(shí)能夠以真誠可信的態(tài)度，講述引入入勝的故事。這確實(shí)對(duì)品牌運(yùn)營企業(yè)提出了非常高的要求，但占亞太四分之一人口的Z世代，他們的財(cái)富和影響力會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷增長(zhǎng)，值得想贏得未來商業(yè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌全力付出。四、用新的增長(zhǎng)模型，獲得Z世代對(duì)品牌的信賴要獲得Z世代對(duì)品牌的信賴，就須要采用符合Z世代群體的習(xí)慣和心里需求的新增長(zhǎng)模型，新的增長(zhǎng)模型，是在過去3次的增長(zhǎng)模型的迭代基礎(chǔ)上形成的。1.0時(shí)代的用戶需求觸發(fā)：以獨(dú)特的銷售主張獲得用戶購買：20世紀(jì)50年代中期，正值“二戰(zhàn)”后，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用企業(yè)，同時(shí)新的制造企業(yè)不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)開始加劇；人們?cè)趹?zhàn)后開始有著重建家園，享受物質(zhì)生活的需要，也是二戰(zhàn)后，工業(yè)革命和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在歐美等西方國家得到了更進(jìn)一步的發(fā)展和成熟，社會(huì)的供給由原來產(chǎn)品和服務(wù)短缺形成的賣方市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變成為供大于求的買方市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)背景，要觸發(fā)用戶的購買，產(chǎn)品和服務(wù)就需要尋找到獨(dú)特的銷售主張，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能夠再向過去一樣，通過坐商的形式或者推銷員硬性的將產(chǎn)品推給用戶。而獨(dú)特的銷售主張主要有三個(gè)內(nèi)涵。第一個(gè)內(nèi)涵:產(chǎn)品和服務(wù)必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，讓消費(fèi)者明白，購買產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；第二個(gè)內(nèi)涵：這個(gè)銷售主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或者無法提供的，能說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的，強(qiáng)調(diào)“人無我有”的唯一性；第三個(gè)內(nèi)涵：銷售主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)，感動(dòng)和吸引用戶購買相應(yīng)的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的媒體相對(duì)簡(jiǎn)單，獨(dú)特銷售主張的概念和內(nèi)涵在當(dāng)時(shí)確實(shí)能夠觸發(fā)用戶的需求，所以形成了三個(gè)廣告?zhèn)鞑ピ瓌t，這些原則從技術(shù)層面講，到今天依然還有用：第一條原則是：讓影像貼近聲音，讓消費(fèi)者的眼睛看到他耳朵聽到的；第三條原則：為獨(dú)特的銷售主張找到一個(gè)具體的固定的影像說明。這些西方20世紀(jì)50年代的用戶需求觸發(fā)做法，被國內(nèi)有市場(chǎng)前瞻力的企業(yè)先行者在90年代所學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟到，這一方法快速的讓這批企業(yè)的產(chǎn)品成為國內(nèi)億萬人耳熟能詳?shù)钠放?。比如說農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒提出的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，樂百氏提出的“27層凈化”，金龍魚油提出的“1：1：1”，喜之郎提出的“可以吸的果凍”。到了2.0時(shí)代，用戶的需求觸 發(fā)機(jī)制就開始變化了。2.0時(shí)代的用戶需求觸發(fā)：以占領(lǐng)用戶心智獲得忠誠：隨著商業(yè)的進(jìn)一步成熟和發(fā)展，獨(dú)特的銷售主張觸發(fā)用戶需求的局限性也逐步暴露出來：第一，獨(dú)特的銷售主張只關(guān)注產(chǎn)品本身，訴求以產(chǎn)品功能為主；第二，它是從產(chǎn)品生產(chǎn)商的角度出發(fā)，以生產(chǎn)為中心，通過廣告進(jìn)行產(chǎn)品推銷，以推銷作為目的；第三，廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻男畔鬟f，并沒有與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。比如說農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜是否真的有利于消費(fèi)者的健康，給消費(fèi)者到底有什么價(jià)值：可以吸的喜之郎果肉果凍對(duì)小孩子來說安全嗎？這些問題都沒有回答清楚，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈的新的市場(chǎng)環(huán)境里，獨(dú)特的銷售主張很難再像以往一樣再給企業(yè)帶來奇跡般的成功。正是這些局限性，使用戶需求觸發(fā)進(jìn)入了以占領(lǐng)用戶心智獲得忠誠的定位時(shí)代，定位理論在中國有一批的知名擁躉，比如說江南春、鄧德隆、阿膠的秦玉峰等企業(yè)家都非常推崇定位。以占領(lǐng)用戶心智的定位理論是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國的營銷專家特勞特和里斯提出，他們認(rèn)為由于電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使信息發(fā)生了大爆炸，用戶信息量過載，人們無法接受如此大量的信息，你要觸發(fā)用戶的需求，就要在用戶清空大腦和遺忘信息之前，在用戶的心智階梯中占據(jù)一個(gè)位置。占據(jù)認(rèn)知，就是占據(jù)事實(shí)，像“怕上火，喝王老吉”，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“飛鶴，更懂中國寶寶的奶粉”，“安吉爾，高端凈飲水專家”，方太，高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者，都是以占領(lǐng)用戶心智獲得用戶忠誠的產(chǎn)物。3.0時(shí)代的用戶需求觸發(fā)：以融入圈層擴(kuò)張市場(chǎng)：從心理學(xué)的角度來看，顧客的心智最多只能為每個(gè)品類留下7個(gè)品牌的空間，可移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，數(shù)以萬計(jì)的細(xì)分品類，數(shù)以億計(jì)的商品品牌，這時(shí)候別說是7個(gè)，能留下三個(gè)都很難了，再要通過占領(lǐng)心智的方式砸出一個(gè)品牌的傳播投入已經(jīng)到了以百億計(jì)的時(shí)代。在這樣的環(huán)境里，如果還是將商業(yè)和營銷的全部重心放在以占領(lǐng)顧問心智的中心化傳播上，除了市場(chǎng)教育成本極高外，還未必能夠取得理想的效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得有共同興趣、態(tài)度、愛好、價(jià)值觀、行為與習(xí)慣的人，可以通過不同的平臺(tái)載體聚合在一起，形成圈層化的部落，這樣圈層化的部落和普通社群不一樣，他們具備持續(xù)性和穩(wěn)定性。而具有穩(wěn)定性的圈層，是進(jìn)行商業(yè)和營銷天然載體。以興趣、態(tài)度、愛好、價(jià)值觀、行為與習(xí)慣進(jìn)行聚合圈層，或者找到有共同的興趣、態(tài)度、愛好、價(jià)值觀、行為與習(xí)慣的穩(wěn)定圈層，融入其中，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)能夠穩(wěn)定的連接圈層后，展開圈層擴(kuò)張，然后去實(shí)現(xiàn)出圈破圈。得到的羅振宇、萬維綱通過在商業(yè)和職場(chǎng)圈火爆后，通過奇葩說等節(jié)目實(shí)現(xiàn)破圈，成為新一代的知識(shí)型大眾偶像。老村長(zhǎng)酒、京都念慈庵通過吐槽大會(huì)融入年輕人的的圈層，吐槽大會(huì)對(duì)這些品牌的傳播和口播，不再是傳統(tǒng)的品牌定位內(nèi)容，而是用符合圈層的話語習(xí)慣的語言進(jìn)行口播，變成好玩的段子，讓年輕人熟知?！皣H扛餓大品牌谷粒多”更是打破傳統(tǒng)的傳播習(xí)慣，在奇葩說以夸張的國際扛餓大品牌的搞笑話語進(jìn)行亮相，吸引了年輕用戶的親近感，并在市場(chǎng)上開始暢銷。如果企業(yè)能夠?qū)?duì)Z世代消費(fèi)人群的深刻理解，結(jié)合新的增長(zhǎng)模型進(jìn)行品牌運(yùn)營，將有機(jī)會(huì)獲得更多的品牌穎而出的機(jī)會(huì)。歡迎關(guān)注我們，一起去贏取Z世代人群成為主流的廣闊市場(chǎng)。
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