我從正和島每月郵寄的《決策參考》郵包里面，拿到了隨刊附贈的鄧德隆先生寫的《大決戰》（由于疫情的影響，從2020年下半年開始，《決策參考》已改成雙月刊），還有從高維學堂舉辦的科學創業節上，拿到了馮衛東先生8月1日正式首發的《升級定位》，這兩本關于定位的書籍。

我從業15年來，很少寫評論性的文章，樂見百家爭鳴，自己則默默的學習消化。

但今年恰好遇到疫情，國與國之間的沖突和矛盾不斷，眾多的國內企業面臨了生與死的挑戰，看完這兩本書后，忍不住想說說我對商業變遷的觀察和感受。

鄧德隆先生的《大決戰》在開篇卷首語里面交待得非常清楚，鄧德隆先生這么寫道：

我的恩師杰克.特勞特著有定位系列叢書16部，已經將定位理論談得相當透徹，這本小冊子名為《大決戰——鄧德隆談定位》，似有畫蛇添足之感，然而我在學習和實踐特勞特定位理論的二十年里，許多朋友都曾告訴我一個類似的感受：那就是特勞特先生的原著，看起來簡單易懂，其實仍然處于“原代碼“的狀態，并不那么好理解，運用起來有時也大相徑庭。既然是這樣，那就應該鼓勵大家都來談定位，互相印證切磋。所以不揣冒昧，藉此分享我的學習定位的體會。

這本小冊子收集的是我這些年來在各種場合的“談定位”。既然是談，常因談話對象和場合的不同，而各有側重，角度不一。這有點像《論語》中的”仁“，仁學是孔子的核心思想，但是孔子談了上百次仁，每一次的說法都不一樣。定位理論類似于此。另外方面，既然談的是同一個理論，雖然我每次講話都力圖有新意，介紹新發展，但終究難以避免語義、案例的重復，已盡量刪減，望讀者見諒。”

鄧德隆先生還找了著名的經濟學家吳敬璉先生，為這本在各種場合講話合集的小冊子寫了推薦語：向中國企業推薦定位。

并將各種場合的講話像論語一樣的分了篇章，有原理篇、戰略篇、管理篇、企業家篇、社會篇，特勞特篇。

書中，鄧德隆先生旗幟鮮明的講述了為什么要發動大決戰：

大決戰的背景是時代變了，相對于工業社會來說，農業社會一切都是懶洋洋，慢悠悠的。而相對于信息社會來說，工業時代的變化節奏也是慢鏡頭。寶潔公司1837年推出的香皂，可以統治美國市場一百多年，沒有人覺得應該有什么變化。艾默生公司董事長查爾斯.奈特在《哈佛商業評論》撰文，自豪地傳授經驗“艾默生何以持續增長50年”。杰克.特勞特統計過，1923年美國市場上的25個領導品牌，在77年之后的2000年，有22個仍然是領導品牌。企業的階層、消費者的選擇都“固化”了。

然而，到了21世紀，VUCA這個軍事術語幾乎成了每一篇戰略文章開場必定出現的字眼。輝煌了近兩個世紀的寶潔光環不在，在全球各地不斷失去市場份額。艾默生這家持續增長了50年的老牌能源公司，兩次石油危機都沒能打斷它的增長，在21世紀卻不斷陷入衰退的困局。連續十幾年全球市占率遙遙領先的諾基亞公司突然倒下，“我們并沒有做錯什么，但是不知道為什么，我們都輸了”。（注：VUCA，volatility，易變性，uncertainty，不確定性，complexity，復雜性，ambiguity，模糊性的縮寫）

事實是，寶潔依然是日化之王，如此巨大的體量，依然保持著增長，據2019財年公報，全球總體營收額676.84億美元，繼續保持穩定增長。其中第四季度凈銷售額171億美元，超出此前市場預期。

艾默生的現狀是在新能源及自動化領域持續保持著世界第一。

諾基亞賣掉手機業務后，仍然是通信領域全球最具競爭力的公司之一。

而鄧德隆先生最引以為豪的王老吉（加多寶）涼茶，市場份額持續下滑，國寶滋補東阿阿膠在經歷了銷售額和利潤大幅下滑后，一直尋求新的業務突破，西貝西北菜開始變回了西貝莜面村，I love 莜。閉著眼睛點，道道都好吃……。

鄧德隆先生總結企業應該發動“大決戰”的其中一個原因是：新技術的發展、商業基礎設施的完善，使得現在的每一家企業都無險可守，處于“四戰之地”。哪怕是華為、阿里這種規模的企業，在整個社會的價值鏈里也是微不足道的。

因此，每一家企業都要集聚力量，通過“大決戰”建立一個獨一無二、具備主導地位的優勢位置，使潛在對手無法攻入。也就是華為任正非說的，絕不在非戰略地點上消耗戰略力量，而要在有限的地方集中優勢兵力取得領先。衡量大決戰的戰果，其最高境界是企業能獨占一個詞，比如“電商”之于淘寶，“社交”之于騰訊，“搜索”之于百度，“二手車直賣”之于瓜子，令競爭對手望而卻步，任何冒險進來的企業都將輸得很慘（想一想阿里巴巴做社交的幾次嘗試，以及騰訊做電商的歷史。你甚至可能不知道，其實百度也做過社交和電商，毫不意外的是，阿里巴巴和騰訊也做過搜索）。這個原因適用于全球所有企業。

事實是：今天阿里巴巴要做的是世界第六大經濟體，是要做商業的生態，是要做一家國家企業。騰訊及微信要做的是一個生活方式。

而搜來搜去還是搜索的百度，市值已經不及阿里和騰訊的十分之一，大家已經不再習慣稱他們三家為ＢＡＴ。

這些事實，我想鄧德隆先生一定知道。

馮衛東先生是學經濟學出身的，在接觸到定位后，就開始一直深入的研究定位的思想，并用定位的思想在大消費領域投出了一批獨角獸企業，比如賣鴨脖子的周黑鴨，做茶飲料的奈雪的茶，做水果零售的百果園。

他和鄧德隆先生的《大決戰》是演講合集不同，而是在這個關口捧出了《升級定位——用百億投資驗證的品牌戰略理論》一書。

馮衛東先生確實做到了知行合一，用真金白銀去驗證自己對定位理論的信奉，并在公司內部也推崇定位，同時要求自己所投資的企業必須接受定位咨詢。

《升級定位》的核心思想，與特勞特先生的原意保持了一致，不過馮衛東先生以他的經濟學功底和投資家的系統思考能力，將定位思想做了一次完整的、更系統的呈現。

其實，定位思想是營銷2.0時代的產物，目前中國的商業，已經進入了營銷4.0時代——以用戶共創為導向的營銷時代。

小米為何僅用8年時間就能夠進入世界500強，華為為什么能夠在美國舉國之力打壓的情況下，依然保持著增長？

不同的時代，用戶需求觸發機制是不同的，當下的時代，用戶需求觸發已經進入了3.0時代，而營銷則是進入4.0時代，用戶的需求觸發是怎么發展的呢？

1.0時代的用戶需求觸發：以獨特的銷售主張獲得用戶購買：

20世紀50年代中期，正值“二戰”后，大量軍工企業轉為民用企業，同時新的制造企業不斷涌現，競爭開始加劇；人們在戰后開始有著重建家園，享受物質生活的需要，也是二戰后，工業革命和市場經濟在歐美等西方國家得到了更進一步的發展和成熟，社會的供給由原來產品和服務短缺形成的賣方市場，轉變成為供大于求的買方市場。

這樣的市場背景，要觸發用戶的購買，產品和服務就需要尋找到獨特的銷售主張，因為產品和服務已經不能夠再向過去一樣，通過坐商的形式或者推銷員硬性的將產品推給用戶。而獨特的銷售主張主要有三個內涵。

第一個內涵:產品和服務必須向消費者說一個主張，讓消費者明白，購買產品可以獲得什么具體的利益；

第二個內涵：這個銷售主張是競爭對手做不到或者無法提供的，能說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調“人無我有”的唯一性；

第三個內涵：銷售主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動，感動和吸引用戶購買相應的產品。

當時的媒體相對簡單，獨特銷售主張的概念和內涵在當時確實能夠觸發用戶的需求，所以形成了三個廣告傳播原則，這些原則從技術層面講，到今天依然還有用：

第一條原則是：讓影像貼近聲音，讓消費者的眼睛看到他耳朵聽到的；

第二條原則：讓播音員的聲音作為背景音；

第三條原則：為獨特的銷售主張找到一個具體的固定的影像說明。

這些西方20世紀50年代的用戶需求觸發做法，被國內有市場前瞻力的企業先行者在90年代所學習和領悟到，這一方法快速的讓這批企業的產品成為國內億萬人耳熟能詳的品牌。比如說農夫山泉創始人鐘睒睒提出的“農夫山泉有點甜”，樂百氏提出的“27層凈化”，金龍魚油提出的“1：1：1”，喜之郎提出的“可以吸的果凍”。

到了2.0時代，用戶的需求觸 發機制就開始變化了。

2.0時代的用戶需求觸發：以占領用戶心智獲得忠誠：

隨著商業的進一步成熟和發展，獨特的銷售主張觸發用戶需求的局限性也逐步暴露出來：第一，獨特的銷售主張只關注產品本身，訴求以產品功能為主；第二，它是從產品生產商的角度出發，以生產為中心，通過廣告進行產品推銷，以推銷作為目的；第三，廣告傳播是單向的信息傳遞，并沒有與消費者進行溝通。

比如說農夫山泉有點甜是否真的有利于消費者的健康，給消費者到底有什么價值：可以吸的喜之郎果肉果凍對小孩子來說安全嗎？這些問題都沒有回答清楚，在產品同質化嚴重，競爭激烈的新的市場環境里，獨特的銷售主張很難再像以往一樣再給企業帶來奇跡般的成功。

正是這些局限性，使用戶需求觸發進入了以占領用戶心智獲得忠誠的定位時代，定位理論在中國有一批的知名擁躉，比如說江南春、鄧德隆、阿膠的秦玉峰等企業家都非常推崇定位。

以占領用戶心智的定位理論是由市場經濟最發達的美國的營銷專家特勞特和里斯提出，他們認為由于電視、報紙、廣播、互聯網的發展，使信息發生了大爆炸，用戶信息量過載，人們無法接受如此大量的信息，你要觸發用戶的需求，就要在用戶清空大腦和遺忘信息之前，在用戶的心智階梯中占據一個位置。

占據認知，就是占據事實，像“怕上火，喝王老吉”，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，“飛鶴，更懂中國寶寶的奶粉”，“安吉爾，高端凈飲水專家”，方太，高端廚電領導者，都是以占領用戶心智獲得用戶忠誠的產物。

在這個時代，推崇定位和實踐定位的鄧德隆先生、馮衛東先生，以其深厚的商業理解能力，幫助了一批企業取得了階段性的成功。

3.0時代的用戶需求觸發：以融入圈層擴張市場：

從心理學的角度來看，顧客的心智最多只能為每個品類留下7個品牌的空間，可移動互聯網時代的碎片化，競爭更激烈，數以萬計的細分品類，數以億計的商品品牌，這時候別說是7個，能留下三個都很難了，再要通過占領心智的方式砸出一個品牌的傳播投入已經到了以百億計的時代。

在這樣的環境里，如果還是將商業和營銷的全部重心放在以占領顧問心智的中心化傳播上，除了市場教育成本極高外，還未必能夠取得理想的效果。移動互聯網的發展，使得有共同興趣、態度、愛好、價值觀、行為與習慣的人，可以通過不同的平臺載體聚合在一起，形成圈層化的部落，這樣圈層化的部落和普通社群不一樣，他們具備持續性和穩定性。而具有穩定性的圈層，是進行商業和營銷天然載體。

以興趣、態度、愛好、價值觀、行為與習慣進行聚合圈層，或者找到有共同的興趣、態度、愛好、價值觀、行為與習慣的穩定圈層，融入其中，當產品和服務能夠穩定的連接圈層后，展開圈層擴張，然后去實現出圈破圈。

得到的羅振宇、萬維綱通過在商業和職場圈火爆后，通過奇葩說等節目實現破圈，成為新一代的知識型大眾偶像。老村長酒、京都念慈庵通過吐槽大會融入年輕人的的圈層，吐槽大會對這些品牌的傳播和口播，不再是傳統的品牌定位內容，而是用符合圈層的話語習慣的語言進行口播，變成好玩的段子，讓年輕人熟知。“國際扛餓大品牌谷粒多”更是打破傳統的傳播習慣，在奇葩說以夸張的國際扛餓大品牌的搞笑話語進行亮相，吸引了年輕用戶的親近感，并在市場上開始暢銷。

從找到獨特的銷售主張，到搶占用戶的心智，再到建立或融入圈層，和圈層用戶做朋友。這樣的用戶需求觸發機制變遷過程，其實就是增長驅動力轉化的過程，企業要走出增長窘境，就得準備好更新固有認知，圍繞著新的用戶需求觸發機制，進行商業和營銷重構，才可能走出增長的窘境。

而營銷也是在媒體環境的變化、信息時代加速發展，邁進了營銷4.0時代。

營銷從1.0發展到4.0的四個階段，每一個階段的發展，就是企業增長基因的一次重組，每一次營銷的升級，就會誕生一批新興的品牌和企業，而沒完成升級的企業，則被市場無情的淘汰。

在營銷1.0時代：營銷是以產品為中心的，營銷目標則是將產品銷售出去，推動產品銷售的因素是工業革命，工業革命使企業獲得了成百倍的生產能力和生產效率的增長，在這個階段，企業僅僅把消費者看成是有生理需求的大眾，并不太關注其它的因素，企業在營銷中的重點就是我有很好的產品研究能力，我不斷的能夠誕生新的產品，在價值主張方面，主要從產品的功能性出發與消費者進行溝通，與消費者的互動，是中心化的傳播和溝通，采用一對多的模式。

到了營銷2.0時代，商業和營銷進入了消費者定位的營銷，企業的增長基因也進行了一次重組，2.0時代的企業營銷目標從銷售產品變成了滿足并維護消費者，推動力從工業革命，變成了信息技術，企業形象看待市場的方式則從具有生理需求的大眾轉變成為了有思想和選擇能力的消費者。營銷的概念也從不斷的研發產品變成了需要進行差異化的營銷，企業的營銷方針從產品細分變成了對企業和產品進行定位，在營銷價值主張方面，已經不僅僅是功能，而是變成了功能加情感的模式。2.0時代，營銷已經不在是一對多，而是開始有一對一的服務。電話服務、會員制服務等等模式開始推出來。鄧德隆先生的恩師——著名的營銷專家特勞特在這個時期，寫了一本書籍，叫《定位》，這本書風靡全球，尤其在中國，有眾多的企業家是定位思想的追隨者，但不知道大家發現沒有，從2015年開始，一批定位思想追隨著的企業，紛紛出現了集體的下滑和不景氣，其中原因就是他們沒有隨著時代的變化，對增長基因進行重組。

營銷從2.0時代，進入3.0時代，企業的增長基因迎來了第三次重組，這個時期企業的營銷重心也從消費者定位營銷變成了價值驅動的營銷，定位不再是用戶最關注的，最關注的是產品和服務真正能夠為我帶來什么樣的價值，營銷的目標也從滿足并維護消費者轉變成為，我的產品和服務不僅滿足消費者的需求，我們還能夠讓世界變得更美好，商業和營銷的推動力也從信息技術變成了新浪潮科技，企業看待市場的方式的轉變則是從有思想和選擇能力的消費者變成獨立思想、心靈、精神的個體，營銷概念也從強調我與對手的差異化變成了我給用戶帶來什么樣的價值，營銷方針則是從企業和產品的定位變成更強調企業使命、愿景和價值觀等因素。在3.0時代，阿里巴巴的營銷方針就做得非常準，非常好，幾乎中國人都知道阿里巴巴讓天下沒有難做的生意的使命，知道成為一家能存活102年的企業，知道阿里巴巴的價值是客戶第一，員工第二，股東第三。營銷的價值主張也從強調功能性、情感性，進一步成為強調功能性、情感性和精神化，又增加了一個維度。與消費者的互動，也變成了多對多的合作與互動。

2018之后，企業的增長基因的重組是最巨大的，短視頻興起、直播開始成為主流、社交新零售萌芽，企業也迎來了增長基因的最重要的一次重組，營銷進入了4.0時代，4.0時代的營銷重心是去中心化，變成與用戶共創導向的營銷，營銷目標則是產品和服務幫助用戶自我價值的實現，營銷推動力從新浪潮科技轉變成社群、大數據、連接、分析技術、價值觀，喜茶這樣的品牌，在這方面是把握得非常的準的。企業看待市場的方式也從具有獨立思想和精神的個體轉變成為消費者和客戶是企業參與的主體，營銷概念則從企業使命、遠景、價值觀變成全面的數字技術+社群的構建能力，營銷價值主張從功能性、情感化、精神化轉變成為共創和自我價值實現，與消費者互動的方式也從多對多的合作變成了網絡性參與和整合。

為什么很多企業在當前出現了增長乏力和銷售下滑？一方面，疫情確實對企業產生了影響，但是更為重要的原因是商業世界已經發生了從營銷3.0到營銷4.0的增長基因的重組和轉換，眾多企業還沒有開始以營銷4.0的思維重組企業的增長基因。

定位，其實不能稱之為一種理論，只能算作是一種方法論，無論是特勞特先生的16本定位系列叢書也好，鄧德隆先生的《2小時品牌素養》或這本《大決戰》的演講集也好，還是投資人馮衛東先生的《升級定位》也好，都能予我們一些啟發。但一個時代有一個時代的增長模型，在這個新時代，需要我們用更開放的態度去擁抱新商業。

套用張瑞敏先生的一句話：沒有永恒的理論，只有時代的理論。