2021年的新消費，就像坐上了過山車，沖上最高點后一個急轉彎，急速下墜。

作者：吳嬌穎，編輯：金玙璠，來源：開菠蘿財經

2021年的新消費，就像坐上了過山車，沖上最高點后一個急轉彎，急速下墜。

上半年，線上的美妝、飲料、潮玩，線下的茶飲、面館、烘焙，被資本投了個遍。下半年，知名VC機構的投資項目列表，幾乎全被元宇宙和硬科技占據，極少數還能拿錢的，是正在拼命廝殺的頭部玩家。“我們不太關注新消費了，除了食品科技。”一位投資人直言。 

潮起時，熱錢瘋狂涌入；潮退時，賽道泡沫破滅。從大熱到遇冷，2022年，新消費還有機會嗎？ 

開菠蘿財經通過與多位投資人、分析師交流，歸納近半年的新消費投資趨勢，結合多個行業預測報告，總結出了2022年有望迎來新機遇的八大新消費賽道。 

其中，有些賽道存量市場巨大，新消費企業仍有機會通過微創新，完成品牌換代和升級，比如健康零食、無酒精軟飲、功能性護膚。 

有些賽道已經相當熱門、競爭激烈，但市場未被完全覆蓋、滲透率還有提升空間，比如線下連鎖咖啡、無糖食品。 還有一些處于發展早期、尚未跑出頭部玩家的新興品類，仍有新故事可講，比如植物基、戶外運動、垂類美妝。 

這些賽道的機遇，要么是產品符合新消費人群的需求，要么是品牌市場正在發生結構性變化，亦或是供應鏈技術升級可能帶來顛覆性改變。無論是想乘風而起的新品牌，還是想絕地反擊的老品牌，想要在充滿機遇的賽道里起飛，第一步無疑是，走出過往新消費的網紅舊夢。

第一類：新興品類的新故事

1、植物基

在多家前沿數據機構和知名消費企業發布的2022全球食品消費趨勢預測中，植物基，都占有一席之地。 

2021年以來，植物肉和植物奶兩大賽道已有多個品牌獲得融資。即便是在新消費遇冷的2021年下半年，資本市場對植物基的熱情依然不減。 

2022年1月11日，星期零完成1億美元B輪融資，老股東經緯創投還在2021年下半年投資了另一家植物肉品牌“植物教授”。新消費頭部玩家喜茶，2021年下半年剛入局做VC，就投了一家植物奶品牌“野生植物YePlant”。 

“星期零”植物肉菜品 植物肉替代動物肉，與環保主義、素食主義和動物福利思潮在全球的興起有關。中國食品產業分析師朱丹蓬曾向開菠蘿財經分析，依托消費升級以及大健康人群的剛需，在中國，植物肉將會是未來兩到三年內高速發展的行業之一。 

但由于目前技術體系、供應鏈尚未成熟，行業還將經歷較長的技術迭代周期。多位投資人向開菠蘿財經表示，當植物肉工藝更成熟、達到產業化規模、降低成本，以終端產品的形式到達消費者手中，將迎來市場的青睞。 

相比之下，植物奶的中國市場正在快速打開。其“前身”植物蛋白飲料豆奶、椰汁、核桃奶曾廣受歡迎，這是一個市場需求被驗證過的品類，而最新的酶解破壁技術等應用，也為植物奶創造了更好的口感和營養。 “植物奶離消費者更近，除了2021年流行的燕麥奶，椰奶、巴旦木奶等也都在紛紛進入市場。”在資深消費投資人陳默默看來，無添加、復配（多種植物搭配），將成為植物奶創新的新趨勢。 

2、戶外運動

“戶外運動，應該是公認的能講新故事的賽道。”一位投資人稱，由于賽道還處于早期，且沒有垂類頭部品牌，新玩家機會很大。 

2021年，露營率先引爆戶外經濟。《小紅書2022十大生活趨勢》顯示，2021年小紅書露營、漿板、飛盤等發布量同比增長5-6倍，“滑雪教程”搜索量同比增長100%。 

戶外經濟崛起，最先引發的將是潮流服飾的革命。 

“比如一些生活化的、對抗性沒那么強的戶外運動，對服裝、裝備的要求就與傳統運動很不一樣，可能不需要那么專業，但是需要更潮更好看。”陳默默分析，新的運動場景，必然會帶來新的產品需求，品牌得抓住目標消費人群的核心痛點。 

來源 / unsplash

此外，戶外運動相關裝備的市場前景，也被看好。《阿里巴巴2021“十一”假期消費出行趨勢報告》顯示，9月天貓露營類商品銷售同比增長超50%，飛豬帳篷、露營預訂量環比漲超1400%。 值得注意的是，有嗅覺靈敏的消費投資機構已經提前入局。據企查查顯示，2021年11月，元氣森林老板唐彬森掌舵的挑戰者資本，就投資了潮流運動品牌“Flipped Lab浮力實驗室”。據介紹，其以Z世代和追逐潮流、個性表達的女性為主要消費群體，面向泛運動場景，倡導更多元場景、更隨性自由的穿著體驗。

3、垂類美妝

完美日記市值大跌，花西子增長乏力，在經歷兩年的瘋狂后，美妝賽道似乎已經進入瓶頸期。 

但2021年，更細分的美妝垂類市場卻涌現了不少現象級品牌，比如做底妝的Blank me、做唇妝的Into you。資本市場的目光，也轉向了美瞳、美睫等新興美妝品類。 

離風口最近的是美瞳。美瞳品牌Moody、可糖、可啦啦接連拿下來自經緯中國、高瓴資本、紅杉資本、碧桂園創投、峰瑞資本、騰訊投資等VC和CVC機構的多輪投資，Moody更是在2021年11月一舉完成C輪10億元融資。 

2021年下半年，美妝賽道的融資少之又少，但有兩家主打美睫產品的品牌獲資本獨寵。10月，新銳眼妝品牌“WOSADO悅瞳”獲得了來自紅杉中國、高瓴創投等數億人民幣的投資，其主打產品是零膠輕感假睫毛。12月，主打閃接睫毛的美睫品牌“MLEN DIARY米蘭日記”，拿到了由峰瑞資本領投的A輪融資。 

悅瞳線下門店 

值得注意的是，這兩個品牌都在進行線下門店擴張，悅瞳已在全國開設20多家門店，米蘭日記還在研發新型美甲工具，截獲傳統美甲美睫店流量的意圖不言而喻。 開菠蘿財經了解到，近期流行起來的穿戴甲（不同于傳統美甲，可以隨時穿戴和卸下的美甲），也是消費投資人新年伊始最青睞的項目之一。 盡管足夠細分的品類容易碰到規模天花板，但在一些創業者看來，這些垂類細分賽道迎合新一代消費者足夠個性化的需求，率先入局的專業玩家最可能成為美妝下半場的黑馬。 

 第二類：存量市場的微創新

4、功能性零食

健康養生，是當下年輕消費群體的剛需，也是2022年全球食品消費的大趨勢之一。如今，關于食品消費的一個共識是：誰能做得健康又好吃，誰就能贏得消費者。 

海豚社聯合創始人那明遠認為，此前傳統的食品飲料賽道大多被外資品牌占據，能做出好產品、搶占消費者心智的本土企業不多，通過健康的概念創造新的用戶心智，是新消費的機會。 零食產品健康化、功能性產品零食化，被認為是食品消費的一大突破口。 

CBNData報告顯示，消費者從天貓國際平臺購買的養生保健產品，呈現沒有吃藥感的“零食化”趨勢。其中，90/95后人群更偏好綜合營養餐包和功能性零食等新的保健品形態。

電商平臺售賣的“養生”軟糖

“新的健康食品，一定是有科學依據的、反‘智商稅’的。”陳默默指出，在新消費最熱的時候，有很多所謂的健康食品，其實只是蹭天然或養生的概念。如今的消費者沒那么容易騙了，他們對選品的參與度越來越高，對產品本身提出了更高的要求。

在她看來，服務于女性健康、腸道健康、睡眠健康、精神健康等需求，功效能得到明顯反饋、已經被驗證過的功能性食品，如果能更加零食化、場景化，將受消費者青睞。 

高級乳業分析師宋亮指出，功能性和健康化也是乳制品發展的必然趨勢。一方面，個性化和功能化需求結合的奶酪、低溫奶，仍有市場空間；另一方面，隨著基礎營養專業研發技術的提升，特醫食品將成為市場最大的亮點。（特醫食品，即特殊醫學用途配方食品。） 

“之前特醫產品主要針對的是嬰幼兒，2021年達能、雀巢等開始推出成人特醫食品，未來國內企業在技術研發突破后，也必定會跟進。”他認為，新產品大概率會率先出自有研發基礎的大型乳企，新品牌通過與有專業營養研究背景的醫藥生產企業合作，也有機會打入市場。 

5、能量飲料

2021年，低度酒受到年輕人青睞，成為新的創業風口。但到年底，低度酒并沒有像想象的那樣迎風起飛，更多資本轉向了無酒精軟飲。 

艾媒咨詢數據顯示，中國軟飲市場2014-2019年復合增長率為5.9%，2020年市場規模突破萬億，2024年有望達到13230億元。其中，包裝飲用水、功能性飲料、咖啡增長迅猛。 

有投資人透露，軟飲品牌的新機會，在于能量飲料、涼茶產品等功效性飲料的品牌替代升級，以及多種飲料形態的結合，比如“咖啡+茶”“氣泡+咖啡/茶/果汁”等。 

其中，能量飲料，被認為是2022年食品飲料領域增長空間最大的賽道之一。 

元氣森林推出的“外星人”能量飲料 

這從一些新消費頭部玩家的投資布局里，也可窺得一二。2020年，元氣森林就推出了能量飲料品牌“外星人”，主打功能性與氣泡水結合；2021年11月，元氣森林又推出第二個功能飲料品牌“大魔王”，強化低糖功能性飲料標簽，搶占市場意圖明顯。 

多位分析人士指出，目前能量飲料最大的痛點在于，品牌太老了。“傳統的紅牛、樂虎、東鵬特飲，在年輕人眼里屬于‘上一代的飲料’。”那明遠指出，當下年輕消費者對能量飲料需求不減，且受傳統品牌營銷影響不大，新玩家完全有機會抓住品牌換代的機遇，再造能量飲料品牌。 

6、功能性護膚

2021年，功能性護膚賽道表現搶眼。伴隨護膚成分黨的壯大，夸迪、潤百顏、薇諾娜、珀萊雅等一眾國貨品牌快速崛起。另一邊，敷爾佳、可復美等公司，靠醫美面膜這一SKU成功出圈，搶占“械字號”市場甚至敲響IPO大門。 

華熙生物旗下“夸迪”的功能性護膚品

不過，自2021年下半年開始，化妝品行業相關的監管政策密集調整。

一邊是監管的收緊。比如，2021年底，國家藥監局發文叫停“在普通化妝品中添加具有美白功效的377成分；要求刪除“醫用冷敷貼、冷敷凝膠”等醫美面膜常用的品名等；《化妝品功效宣稱評價規范》正式施行。 

另一邊是新原料的正規化。比如，自《化妝品新原料注冊備案資料管理規定》出臺后，N-乙酰神經氨酸（燕窩酸）、月桂酰丙氨酸（超分子氨基酸）、雪蓮培養物等六款化妝品新原料獲得備案，將為化妝品研發帶來新的機會。 

有投資人向開菠蘿財經表示，隨著化妝品監管政策的加強，功能性護膚賽道品牌格局將會發生較大的變化。新老玩家勢必都要從重品牌營銷中回頭，迎接產品研發創新上的挑戰。2022年，甚至被業內稱為“化妝品功效元年”。 

“從前，所謂的功能性護膚，很大一部分是微商撐起來的。嚴管以后，會有正規的新產品、新品牌來取代這部分市場。”一位投資人表示，功能性護膚、醫療級護膚，也符合科學健康化的生活趨勢。 

第三類：熱門賽道的再擴張

7、無糖食品

多位分析人士認為，在健康消費的趨勢下，食品飲料將沿著元氣森林開創的路子，將“無糖”進行到底。 智研咨詢報告顯示，無糖飲料的市場規模從2014年16.6億元增長至2020年的117.8億元；CBNData報告顯示，近七成新式茶飲消費者選擇降低糖度，配料排名第一的為0卡糖。 2021年，無糖飲料滲透率空前。除了元氣森林繼氣泡水之后不斷推出“0糖”茶飲、椰汁，喜茶、檸檬共和國等新品牌以及農夫山泉、王老吉等傳統品牌，也在力推無添加蔗糖果汁、涼茶。 

元氣森林無糖氣泡水

但在食品領域，“無糖”的想象空間還很大。陳默默認為，無糖將會更廣泛地應用到飲料之外的食品中。“最典型的比如烘焙、冰淇淋、巧克力，這些品類原本含糖量非常高，但它們又并非跟飲食習慣掛鉤的主食類，是完全有機會糾正的。” 

在她看來，沿著“無糖”的健康化趨勢，更多的新品牌將會從源頭開始深度把控配料、配方，控制不健康成分攝入，這是未來烘焙食品最大的賣點之一，但這也要求品牌加速攻克研發難題。 

8、線下咖啡

在線下，被公認將在2022年繼續保持增長、被資本熱搶的賽道，是咖啡。 

2021年，資本瘋狂涌向線下咖啡，投資者既不乏頭部VC，也有互聯網CVC機構，到下半年，新消費玩家也加入了戰局。字節跳動、美團龍珠相繼加注Manner，騰訊先后布局Tims和代數學家；元氣森林押寶Never Coffee和M Stand，喜茶大手筆砸向Seesaw。 

Manner咖啡店

“咖啡的消費者教育場景和使用習慣的培養都在線下，加上如今線上流量太貴，線上咖啡品牌也在轉向線下做門店。”陳默默認為，咖啡的競爭，未來一定是對消費者全場景解決方案的競爭。 

上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒分析，線下咖啡擁有千億市場規模，但連鎖咖啡門店大多布局在一線城市，在一些二線城市和三四線城市，咖啡消費比重并不高，標準化咖啡的滲透率還可以提升。 

在陳默默看來，新品牌的機會，是成為咖啡界的蜜雪冰城，搶占下沉市場。“比如打造便利店類型的小型咖啡門店，價格媲美一顆高端的咖啡膠囊，網點足夠多，也很有競爭力。”

作者公眾號：開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing）