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方法論

品牌如何長大?

成長型品牌大部分缺乏完整的頂層設計和核心品牌理念,更缺乏長遠布局資源和耐力。

1、品牌成功的要素,是多重原因相互作用的結果,我們看到大品牌的營銷好似很震撼,實際上并不值得成長型品牌學習,其核心原因,聽我下面拆解。

2、大品牌有錢、有資源,輸得起:廣告界有這么一句經典的話,叫做“我知道我的廣告費有一半浪費了,卻不知道浪費的是哪一半”。正因為此,大品牌不可避免地造成營銷費用的浪費。但是,作為成長品牌永遠不可這樣的豪氣!另外,大品牌還有得天獨厚的資源。就拿咖啡之王星巴克為例。星巴克不僅能夠在購物中心拿到比較好的位置,而且只需要支付更低的租金,甚至有些購物中心為了邀請其入駐還會開出免租金的優惠政策。靠著租金成本的優勢,其他咖啡品牌很難與之競爭。更何況,星巴克對供應商還有著很強的議價能力。所以星巴克能夠拿出足夠的空間和面積來做“第三空間”,也能夠允許更多的白領拿著電腦,到星巴克工作,成為一道美麗的風景線。
3、成長型品牌大部分缺乏完整的頂層設計和核心品牌理念,更缺乏長遠布局資源和耐力。以可口可樂為例。眾所周知,可口可樂的品牌口號是“Taste the Feeling”、“Open Happiness”。盡管很多消費者壓根不能理解究竟表達什么意思,但依舊強烈追捧品牌。對于可口可樂來說,其營銷早已經脫離了產品本身,上升到了文化、精神層面,成為了美國文化對外輸出的代表。但對于成長型品牌來說,要達到這樣的效果,絕非一朝一夕就能夠實現。不僅需要對品牌進行長遠謀劃,而且還需要確定品牌的核心理念。當然,最關鍵一步是,對此進行長期投入。所以品牌營銷學是考古學,我們不要看今天的可口可樂怎么做,要看他在130年前是怎么做,我后面會講到130年前可口可樂是如何做營銷的。
4、相比于聲量和美譽度,成長型品牌更需要的是銷量和利潤。大品牌的營銷的一個重要目的就是提升品牌的知名度和美譽度。也就是說,大品牌從長遠的角度出發,可以暫時性地放棄短期利益,即所謂的銷量和利潤。但是,成長型品牌卻不行!對于成長型品牌或者初創企業來說,只有銷量和利潤才能生存下去。這也是為何,大品牌往往會給品牌廣告留有預算,但是你卻只能執著于:轉化率的原因所在。
5、相較于大品牌,成長型品牌還未建立起基礎聯想:以可口可樂來說,只要一提起可樂,人們就會想到他,提到咖啡,就會想到星巴克,提到冰淇淋,就會想到哈根達斯,提到奶粉,就會想到雅培……有了這些基礎聯想,大品牌可以肆意的玩創意,搞贊助,只要讓你能夠記起他的品牌,再進一步加深印象就行,所以,奧迪可以花幾百萬到幾千萬的預算,用抄襲的手法拍一條“小滿”,找劉德華來讀那一段抄襲的案。因為基礎聯想已經清楚的告訴用戶“我是誰,我賣什么產品“了。如果將“可口可樂”換成一個毫無知名度的名字,然后再制作一張宣傳海報,消費者肯定無感;又或者,假如將青島啤酒的品牌口號“激情成就夢想”,換成另外一個品牌,那么鐵定是一次災難性的營銷玩法。因為消費者壓根就沒聽過這個品牌!大品牌玩創意的原因是,有了基礎聯想后,做一些只要不要特別損害品牌形象的附加聯想就行了。有效沒效,其實真的很難說得清。就算把那些廣告和預算全部停掉半年,這些品牌銷量也未必會有多大影響,但是成長型品牌可就不行。
6、品牌營銷學就是一門考古學,成長型品牌應該學習大品牌“從0到1”的過程。以早期的可口可樂為例。在產品上,可口可樂主打“無酒精飲料”、“可以治療頭痛”等賣點,宣稱這種紅褐色飲料的神秘配方全球只有三個人知道;在營銷上,可口可樂主打美女這張牌,無論在海報還是視頻廣告中都重點突出這一點。除此之外,可口可樂還借著“二戰”,建立起了遍布全球的渠道基地。那個時候的可口可樂,可不會把自己的錢放到電視上,說”可口可樂,讓人快樂“,說”可口可樂,激情暢爽“。
7、成長型品牌做營銷務必對產品進行定位:清楚的回答你是一款什么產品,你的產品屬于哪一個類別,你的消費群體是誰?任何品牌都是從產品階段再到品牌階段,因此小品牌的營銷必須以產品為核心,高度提煉產品的賣點。很難想象,奢侈品和大眾品的營銷思維是一樣的;也很難想象,品牌的營銷方式會和平臺的思維相雷同!與此同時,產品定位必然伴隨著消費者定位。否則,既會導致營銷費用的浪費,也會讓目標消費群體無感。也就是在成長階段,所有的營銷費用都要花在建立”基礎聯想“上。
8、成長型品牌務必打造產品的差異化,盡最大可能強化“基礎聯想”的認知。當今的商業社會已經一個產品過剩的時代。要想在琳瑯滿目的產品中脫穎而出,獲得消費者的青睞,產品的“差異化”是重點需要思考的地方。比如,白酒的同質化很嚴重,但是針對年輕人群主打情懷的細分產品卻是空白;比如飲料已經同質化非常嚴重,元氣森林就推自己是無糖飲料專家,如果品牌沒有差異化,就意味著你的產品不能戳中痛點,也就無法激發起消費者的欲望,那么人家要替你的產品買單。很多人批國內做的廣告俗,不及國外品牌,這樣的專業人員是典型的不長腦子,思考不深的表現,你要讓一個小學生寫博士論文。第一,沒有意義,第二,也還沒有到那個階段。資源實力也不夠。
9、有了基礎聯想,強化了基礎聯想,就可以開始著手打造基礎信任,在這個信息爆炸和公信力喪失的時代,不再是品牌說什么用戶就信什么的年代。因此,成長型品牌需要通過營銷讓用戶建立起“基礎認知”之外,還需要建立起“基礎信任”。所謂“基礎信任”,就是除非有證據證明你說的是假話,否則默認為你都是對的。正因為此,你需要給消費者“一個購買的理由”。同時在營銷的方式上,既不要高高在上,也不要不知所云,更不要與消費者刻意疏遠。無論是售前和售后,都需要加強與消費者的聯系,最好能夠與之成為朋友,哪怕僅僅是“基礎信任”的關系。所以經營私域、會員、社交媒體、抖音、微信、微博這些媒體,對成長型品牌還是非常有必要。
10、企業做品牌營銷,還是得清楚的回答”我是誰”我從哪里來?我要到哪里去?”這三個問題,只有做好幾個問題的回答,你才真正的具備戰略定力,按自己的節奏推進品牌從小到大,從弱到強的成長。最終成為國際品牌。


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