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方法論

品牌該如何做話題營銷?

在這個時代,每個人都在生活在一個個碎片的主題中,每天都要刷手機和熱點,話題已經(jīng)變得和空氣和水一樣不可或缺。

公眾對于“話題”的需求是恒久不變的。2023年春節(jié)檔有《滿江紅》、《流浪地球2》、《無名》等幾部片子同時上映,并獲得了破40億的票房。拿《滿江紅》來說,給張藝謀做營銷的團隊就非常擅于制造話題的公司,不斷的創(chuàng)造各種概念,比如“逆跌”,只有有話題就意味著有觀眾,《滿江紅》在各種話題的刺激下,獲得了超過20億元的票房。在這個時代,每個人都在生活在一個個碎片的主題中,每天都要刷手機和熱點,話題已經(jīng)變得和空氣和水一樣不可或缺。正因如此,話題營銷已經(jīng)成為很多品牌必備的營銷技能:為產(chǎn)品制造一個話題,讓大家發(fā)現(xiàn)、討論和擴散,最后達到四兩撥千斤的傳播效果。那么,話題營銷應(yīng)該怎么做呢?品牌做好話題營銷,主要有五個步驟:第一個步驟,展開創(chuàng)意選題;第二個步驟,進行品牌植入;第三個步驟,制定執(zhí)行計劃;第四個步驟,對話題傳播進行把控;第五個步驟,效果評估。

第一個步驟,按品牌傳播目標設(shè)立話題的創(chuàng)意和形式。

1、確立一下發(fā)起這次話題的傳播的目標是什么?品牌在做話題營銷時,不能為話題而話題,而是要讓話題始終服務(wù)于最終目標,接下來,就是要分析當下比較大的輿論環(huán)境,大家都在熱議什么,或者在目標領(lǐng)域內(nèi)人們都會關(guān)注哪些,構(gòu)思好創(chuàng)意話題,最好是新奇、有趣、好玩等。比如說,在中國治理疫情取得重大成就,民族自信高漲,眾多海外的留學生、在國外工作和居住的老人都回來來時,那時,制造國潮、國風、民族自信的話題,很容易成為熱點,李寧也擅用了這樣的話題機會成功破圈,還有無數(shù)的新消費品牌也玩國潮方面的話題,讓自己獲得了部分消費者的忠誠,但是在目前的輿論環(huán)境之下,如果品牌還在做這方面的話題,就有可能給品牌帶來風險。

2、“話題”就不能自說自話,而是要靠人去口口相傳的,品牌找到話題的聚焦點之后還不夠,更要抓住洞察到引爆點,如果能夠讓人產(chǎn)生共鳴甚至是情緒的宣泄,那么私人的話題就會擴散成公眾話題,繼而引發(fā)更大規(guī)模的跟風關(guān)注。這個洞察可以針對特定人群,也可以是社會痛點,比如臺灣必勝客發(fā)布《教你如何吃垮必勝客》,戳中了吃貨的惡搞心理;某沙發(fā)品牌“空沙發(fā)活動”,妻子舉牌抗議另一半加班不回家,戳中了普遍的加班之痛等。原來咪蒙就是制造話題的高手,他在洞察引爆點方面的技術(shù)堪稱一流。我們在給小遛共享做公關(guān)營銷時,找到了“放心”這個話題,成功的在共享電單車領(lǐng)域進行了引爆,使小遛脫穎而出,成為四大共享電單車品牌之一。

3、依照創(chuàng)意話題特點,設(shè)計傳播形式。比如東方甄選圍繞著“董宇輝小作文”做的一系列傳播就很成功,原來凡客的“我是凡客”還有陳歐的“我為自己代言”也是非常好的話題制造,可惜經(jīng)營和品控沒做好,品牌逐步衰落;前些年著名的優(yōu)衣庫事件則是一波未平一波又氣,先是試衣間視頻流出,后是澄清,再后是調(diào)查等,一個個小話題的拋出吸引了持續(xù)關(guān)注。也讓眾多的中國人知道了優(yōu)衣庫是干嘛的。至少省了十億級的傳播費用。

第二個步驟:巧妙地植入品牌的核心訴求。

1、有了話題目標和創(chuàng)意后,還要設(shè)計如何巧妙地植入自己的品牌,或者在討論中捆綁自身的產(chǎn)品等,在推進過程中凸顯其優(yōu)勢和核心訴求。做話題營銷最忌諱話題很熱,但是跟企業(yè)的品牌和產(chǎn)品無關(guān)。

2、結(jié)合的技巧和曝光的時機很重要。有的話題病毒式地剛起來,可能才過半天這個傳播過程就結(jié)束了,再要聚焦消費者善變的注意力就困難了;或者簡單粗暴地直接把話題和品牌一起推出,受眾看了覺得很硬廣反而反感。因此要慎重選擇品牌曝光的方式,其實最重要的還是這個事夠不夠吸引人。

第三個步驟:要有完備詳盡的話題執(zhí)行計劃。

1、為了確保話題的順利推進,品牌在展開話題營銷時,一定要有一個詳盡的執(zhí)行計劃。計劃要確保不偏離主題,而且需要盡可能地細致再細致,很多傳播的點往往都在很小甚至很浮的細節(jié)上,如何抓住它并且以某種方法展現(xiàn)出來是很有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)。

2、計劃包括醞釀期、傳播初期、中期、后期、收尾期。前期需要投入什么資源,影響哪些人或媒體,后期又要哪些人介入,達成什么結(jié)果,應(yīng)心中有數(shù)。

3、有詳盡計劃的好處時,當在執(zhí)行過程中,有新變化時,能夠讓你迅速的調(diào)整計劃,形成新的計劃。避免因話題營銷不慎為品牌帶來的負面 。

第四個步驟:話題的傳播及推波助瀾

1、只有極少數(shù)的話題會意外走紅,現(xiàn)實的情況是可能千千萬萬個話題才會有一個火起來。但是媒介中是存在“話語權(quán)”的,包括意見領(lǐng)袖(KOL),即明星、網(wǎng)紅、大V等,以及傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體,以及各種媒介的推波助瀾。所以需要充分利用這些資源,讓話題得以擴散和深入,當然這也可能需要更多的預(yù)算投入。

2、另外,傳播過程中需要適時地添加“輔料”,否則單一的話題很容易“熄火”。比如之前京東價格戰(zhàn),劉強東先宣布家電一定比蘇寧便宜,然后又宣稱招收蘇寧價格情報員等等,一步步把話題炒熱。2021年時,蜜雪冰城的的雪王火了,你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜也火了。蜜雪冰城后續(xù)的跟進就很不錯,在夏天熱的時候,把白色的雪王變成黑雪王,就獲得了一波持續(xù)的流量和關(guān)注。鴻星爾克捐款5000萬事件火了,在后續(xù)的一周里帶動了其銷量,但后續(xù)的話題就沒管理好,鴻星爾克并沒有獲得后續(xù)理想的效果。白象方便面因為315事件火了,后來找的點是用“殘疾人”這樣的話題進行一波又一波的傳播,就很不明智。白象應(yīng)該做的話題其實不是“殘疾人”相關(guān)的話題,而應(yīng)該是白象方便面是如何造更健康、更營養(yǎng)的白象大骨面,通過口味、營養(yǎng)等重要的產(chǎn)品質(zhì)量,使白象在康師傅和統(tǒng)一的市場里面脫穎而出,贏得了消費者。

第五個步驟:靈活地調(diào)整及效果評估

1、因為話題營銷是卷入式的,過程難料,中間可能會有很多變數(shù),可能有些人是既定的參與者,也有些人是臨時“打醬油”的,還有些人是突然介入的。因此傳播過程要進行輿情監(jiān)控,根據(jù)話題進展態(tài)勢靈活調(diào)整,“釜底抽薪”或“再添新火”。

2、話題營銷結(jié)束后,要做效果評估和復盤總結(jié)。產(chǎn)生了哪些效果,過程中做得好和不好的地方,做一個收尾。使得品牌再進行下一次話題營銷時,再犯同樣的錯誤。

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