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案例

南極電商

南極人,人10億到600億的品牌商業創新之路

——南極人跨越式發展剖析


南極人,是念智創始人劉逸春先生親自帶領團隊幫助客戶成功的一個品牌,也是一個大家耳熟能詳的國民品牌,不少大眾對南極人還停留在銷售保暖內衣的印象中,可南極人母公司已經更名為南極電商,并成功上市,成為一家市值接近600億的公司,它以電商渠道為主,用品牌授權和產業鏈服務向打造世界級的消費品巨頭邁進。南極人從做服裝的公司,轉型升級成為一家消費品類的互聯網公司,在中國互聯網公司市值排行榜里面,排名30名。


如何向世界級的消費品巨頭邁進?南極電商擁有著非常清楚的產業發展邏輯:
以流量作為驅動,高效率的使用流量,整合價值鏈相關,用數智化、數據化賦能,以文化作為內部、合作伙伴和用戶的連接紐帶,分享創造出的價值,重視質量和相關風險控制,從八個方面,將自己打造成為消費品的巨頭。

簡單的來回顧一下南極人的發展路徑:

南極人,成立于1997年, 是中國最早成立的內衣企業之一,與北極絨、俞兆林同一時期推出保暖內衣產品,開創了中國內衣行業發展的新道路,產品推出后,市場上銷售火爆。

快速發展三年后,南極人面臨了整體行業的危機:由于行業的惡性競爭,整個行業陷入價格戰,為了在低價下,還能夠讓產品實現保暖和擁有利潤,部分企業在保暖內衣中添加塑料薄膜,后被媒體曝光,保暖內衣成為了人人喊打的產品,眾多保暖內衣從業企業受到了致命影響,南極人也不例外。

為了解決行業的信任危機,2000年起,南極人與美國杜邦公司、奧地利蘭精、日本YKK等全球著名的面料跨國企業展開了廣泛的技術合作,解決用戶信任的問題。

2001年,繼續推進質量體系的建立,并通過ISO9002認證;

2003年,行業開始有所復蘇,南極人保暖內衣產品質量在國家質量監督抽查中,連續名列前茅;

2004年,南極人在市場上的占有率進一步得到了提升,在中國擁有著廣大的消費者,達到了1500萬用戶,之后持續獲得增長。

2008年開始,消費者在淘寶上的購物習慣逐漸形成,眾多的淘寶商家開始經營淘寶生態,為了能夠在淘寶上賣出更多的貨,有市場敏銳力的商家發現,那些有廣泛知名度的品牌,消費者更愿意在網上購買,于是眾多的淘寶商家在線下批發南極人的產品,然后拿到淘寶上銷售,南極人的品牌開始在網絡上開始流行。

2010年開始,擁有強烈變革創新意識和高度市場嗅覺的南極人董事長張玉祥,感受到未來商業的的主戰場將是以電子商務作為核心驅動力,南極人開始對渠道、供應鏈、品牌進行了全方位的變革,并推動了以下幾方面的重大舉措:

1、以中國市場作為突破點,差異于國際品牌的創新發展之路,進行本土化創新升級

作為在中國本土成長起來的品牌,如何突破國際品牌的資源和品牌的護城河,創新升級品牌基因,這是南極人思考的問題。

當時劉逸春作為采納公司的項目總負責人,參與了南極人品牌基因的創新升級,南極人最終確定了全新的品牌定位,將以下幾個方面作為核心:

南極人要用無印良品的品質,賣優衣庫的價格。并以此為作為重新梳理南極人產品線的核心,全面進軍內衣、服裝、床品&布藝、母嬰、廚品、鞋品、服飾配件、戶外、家電等9大品類的55大產品類目,全力以赴致力于打造中國第一個真正的消費品王國。

2、建設南極人的企業生態鏈,以生態鏈模式撐起消費品王國

要打造一個真正的消費品王國,最為核心的是必須擁有強大的供應鏈,南極人組建了“NGTT”共同體,形成品牌的獨特商業模式。

所謂“NGTT”(南極人共同體簡稱),實際上是一個以品牌為中心的平臺:由南極人公司搭建,以消費者為中心和前提,倡導“簡單優質”的產品理念,讓消費者、供應商、經銷商、平臺商和南極人公司五位一體,以公平合理的利益分配為基礎,做到資源共享、專業分工、公司統籌、系統制勝,從經濟學角度也可以理解為非法人化集團,從而一舉突破傳統行業小而全的商業模式。事實證明,“NGTT”(南極人共同體簡稱)為成員帶來了巨大的凝聚力,南極人及其合作伙伴得到了空前的成長和壯大。到2014年時,與南極人公司簽訂長期合作協議的大型生產工廠有1000多家,年產值過億的有10-20家;實力雄厚的經銷商有5000多家,年銷量過億的經銷商有20-30家,與阿里巴巴、京東、唯品會等幾乎所有的大型電商平臺實現長期深度的戰略合作,NGTT平臺自成立之后,2013年銷售額達到30億元,預計2014年的零售總銷量將突破50億,2015年突破100億。作為一個平臺,“NGTT”(南極人共同體簡稱)的未來擁有無限的可能,也必將創造更多的奇跡。

3、成為時代的新物種,而非簡單的服裝公司,將核心服務體系打造成為互聯網企業

在南極人NGTT共同體模式中,南極人早已擺脫傳統企業集生產、銷售為一體的繁重模式,作為一個開闊的平臺,南極人率行業之先,致力于向互聯網企業的成功轉型,著重為所有南極人合作商提供核心的服務。這種核心的服務同時也支撐起南極人的愿景和使命:幫助中國千萬正能量有特色有追求的中小型企業實現持續成功。

4、全新品牌價值拉近與用戶距離

南極人明確了消費品王國的目標,和致力于幫助中國千萬中小型企業實現持續成功之后,南極人又該如何建立起與消費者的情感溝通呢?

南極人提出了全新的定位:“0-80歲”、“全年齡層”的消費群,這個人群涵蓋面之廣,幾乎包含了人與人之間的所有情感關系:親情、友情、愛情,即親人、友人、愛人之間的感情和關愛,為此“Inner love感情深·南極人”的品牌核心價值觀由此確立。給身邊的人以最真誠的關懷,這是南極人主張的愛。南極人用溫情的倡導,拉近了與消費者之間的距離。

產品為王,打造讓用戶尖叫的產品。

這些舉措的成功,使南極人實現了重大的升級轉型。

2020年的南極人,在用戶方面,已經變成以家庭為場景,向阿里、京東、社交電商、唯品會等各電商渠道的消費者提供高性價比、穿透消費層級和消費周期的個性的基礎款產品,在2020年的第一季度,受到新冠疫情影響的背景下,南極人在各電商渠道可統計的GMV達到了57.29億元。獲得了11.3%的增長,主品牌南極人的GMV為54.24億元,增長了15.53%。

而2020年的以內衣起家的企業,曾經的內衣行業第一股、行業巨頭都市麗人面臨了1998年成立以來最重大的危機,受疫情影響,線下店大幅關店,公司市值從高峰期的150億元人民幣跌至最新的不到14億元人民幣。

曾經以維蜜天使風靡全球的“維多利亞的秘密”,英國公司宣布破產清算……

這些企業和行業的變遷,再次驗證了:這個世界上,沒有永恒的企業,只有時代的企業,企業要基業長青,長盛不衰,就要求你屬于這個時代。

這個時代,要求企業擁有流量、效率、價值率、用數據賦能、組織力、文化力、分享精神和風控意識。

所以,南極人就圍繞著這八個方面不斷的做提升。

一、優化流量:順應電商渠道的流量規則,推行大店策略。

二、效率提升:南極人品牌覆蓋的產品類目側重高頻和中頻的商品,通過數字化等措施實現供應商和經銷商的資源配置,提升供應鏈的反應效率。

三、數據賦能:曾鳴教授在其重要的出版著作《智能商業》中,提出了數據對于企業的重要性,并要用數據賦能品牌,南極人依托阿里的強大的數據鏈,投入巨資圍繞電商平臺的數據管理及商業智能工具,開發了“南極數云“和”南極中臺“。

四、價值鏈化:1、設計賦能:與優秀的設計服務公司合作,進一步提升公司的商品調性;2、圖庫共享:建立豐富的產品包裝和物流包裝提供給合作伙伴使用。

五、組織進化:南極人在各大產業帶頭建立分公司,為合作供應商提供貼身式、地毯式的質量管理、知識產權管理、包裝管理等服務。

六、文化自驅:南極人通過員工工作日志、員工感想提煉、客戶思享會、游學會等措施鼓勵員工和合作伙伴在公司平臺上找到自己的價值點、自我驅動、自我成就。

七、風險控制:南極人與多家第三方質檢機構建立了戰略合作關系,為供應商提供質量咨詢、質量培訓、抽送檢等服務。

八、價值分享:公司實施了股票期權激勵計劃,對優秀員工進行了系統化的激勵。

南極人的成功,是在這個時代,它做了時代所需要的事情:積極主動的擁抱線上,擁抱數字化,成為了時代的企業,引領了行業。

接下來,如何跨越周期,將是南極人面臨的最大的挑戰。

只有能夠跨越周期的企業,才能基業長青。


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