可靠護理 亞洲成人失禁領導品牌

可靠護理：中國老年護理第一品牌如何煉成的？

——中國成人護理第一股可靠護理的成長之路

2001年，做汽車后服務市場賺得人生第一桶金后，20多歲的金利偉開啟二次創業，租了廠房買了設備開始生產紙尿褲。他選擇對品質有著更高要求的日本客戶，接觸了日本老年市場及成人紙尿褲品類，由此奠定其扎根養老產業的決心。

2008年，金融危機席卷全球，金利偉敏銳洞察“危”中機會，果斷決策，從ODM轉型做品牌，上線可靠護理品牌并大手筆投央視廣告造勢，三年迅速鋪設2萬多個線下網點，年銷最高達2億元；2012年電子商務漸成趨勢，身處杭州近水樓臺，可靠護理品牌擁抱互聯網布局線上；至2015年，可靠護理線上線下各渠道均拿下第一。

2015年，可靠護理福祉誕生，金利偉開始布局老年產業生態圈，以“大數據+互聯網”模式，全面滿足老年用戶需求。

上述這三個階段，分別被可靠護理創始人金利偉稱為1.0、2.0、3.0時代。

如今，可靠護理正謀求上市。在ABI2021第三屆中國老年商業創業大會前夕，AgeClub獨家專訪到這位創始人，復盤其深耕老年護理品類近二十年來的每一個關鍵點。

金利偉表示：1.0時代，奠定可靠護理的國際視野，對產品制造、研發、品質等方面有了高標準認知，服務國際一流品牌的經驗，為可靠護理后續發展打下堅實基礎；2.0時代，轉型做品牌，不斷升級品牌定位，“要么不做，要做就做中國第一”；3.0時代，深挖老年需求，布局老年產業大生態。

“一路走來，飽受質疑。但可靠護理從不遲疑、彷徨，在質疑聲中一步步堅持、一點點堅定。”金利偉表示，要做養老產業，必須靜得下心、腳踏實地，可靠護理始終保持戰斗狀態，最大的核心優勢是“聚焦+堅持”，金利偉說

可靠護理1.0：專注制造奠定基礎，下定決心扎根老年產業

創立可靠護理之前，金利偉在杭州做汽車后服務市場。那時還沒有4S店，金利偉憑借過硬技術和優質服務，很快成為當地老大，贏得創業第一桶金。

隨著中國加入WTO，國家鼓勵出口，金利偉也開始思考根據經濟環境和市場需求轉換賽道。

那時，我國嬰兒紙尿褲市場剛開始發展，金利偉發現市場上的這個“舶來品”大多來自中外合資。當寶潔進入中國市場，用品牌廣告轟炸的方式，如“推土機”一般占領市場后，剩下的有競爭力的企業寥寥無幾。

金利偉心下思忖，嬰兒市場前景可觀，浙江又還沒有一家嬰兒紙尿褲工廠，他何不自己來做？

于是，2001年，金利偉創辦可靠護理，成為浙江第一家嬰兒紙尿褲生產企業。

依然延續了初次創業的精神，“要么不做、要么做第一”，為了練就過硬技術，金利偉選擇了對品質要求苛刻的日本市場。

在這個過程中，可靠護理邊生存邊學習，把紙尿褲的生產技術真正牢牢掌握在了自己手中。

“要不是日本經濟停滯，在那個年代，日本企業是不太可能讓中國企業代工的。”金利偉稱，那時候日本技術比中國強，中國企業幫日本品牌做代工，是非常小概率的事件，但可靠護理迎難而上，不斷滿足了客戶需求，同時也鍛煉了自己。

在那之前，金利偉從未聽說“成人紙尿褲”品類。而當日本客戶提出成人紙尿褲產品的需求時，可靠護理沒有絲毫遲疑地應允。

由此，金利偉仿佛打開新世界大門，開始真正了解老年人以及老年行業。

2003年，金利偉帶著第一批貨抵達日本，同時考察日本市場，首次接觸到日本的“老年行業”——彼時，中國的嬰兒市場才具規模，遠未形成如今的嬰童行業，老年市場更是還未萌芽。

“日本人對品質異常挑剔，對老年人用品、如紙尿褲這樣貼身使用的護理產品尤甚，因此促使可靠護理對目標客戶、使用場景、痛點等的理解，深入而強烈。”

合作方越挑剔、學習者越得益。與日本客戶合作順利，逐漸地，可靠護理成為了國際知名品牌在中國開展ODM合作的第一選擇。

與SC Johnson合作以后，基于其在日本的渠道網絡和品牌知名度，可靠護理進一步打入日本市場。尤其以“訂制研發生產供應商”身份，順利進入日本渠道之中，與大型連鎖店、養老機構合作。

到2006年，日本的一些養老機構開始直接向可靠護理采購產品。

同時以生產者和品牌方的身份，可靠護理得以深入到老年紙尿褲的用戶群體中。

這段在日本市場的經歷，讓金利偉對老年用戶、護理人員、老年產業均有了深刻認知，也奠定他后來決策的基礎和信心——認真把產品做好，扎根在老年行業，解決老年人的需求。

他堅信，30年后，中國會和當年的日本一樣老齡化，背后是龐大的老年市場。

同時，中國在加入WTO之后，經濟處在一種騰飛狀態，那時候GDP增長百分之十幾，最高的時候，增長甚至接近20%，這種宏觀上漲的趨勢，也奠定了金利偉對我國老年產業未來的信心。

既然看好，就大膽放開手腳干——金利偉在等待一個時機。

可靠護理2.0：金融危機之下快速啟動品牌，

扎根成人紙尿褲品類奪全渠道第一

2008年，金融危機席卷全球。

金利偉清醒認識到，這對別人來說是“危”，對可靠護理而言卻是“機”——

一直做制造企業，很難擁有自身核心優勢，轉型做品牌是遲早的事兒；

金融危機之下，各個品牌都在收縮渠道布局，大賣場進駐的新品牌變少，進場費全線降價，這時候可靠護理若作為新品牌進駐，就擁有談判優勢，進場費這種在品牌前期投入的成本“大頭”，則能省下一大筆。

綜合考慮一番，金利偉火速決策，啟動“家門口的市場”，聚焦成人紙尿褲品類，打造真正的民族品牌。

當時身邊的人不解：在2008年，可靠護理已獲得日本及歐美國際一流大客戶的青睞，為歐洲成人失禁護理第一品牌的整個北亞地區提供產品，并且自己開始布局亞太市場；老廠區無法滿足訂單供貨、又租了新廠房提高產能。

看起來形勢一片大好，為何放著嬰兒紙尿褲市場不做，轉而做成人紙尿褲，而且還要自己大手筆投入做品牌？

金利偉不這么想，他看到的，是看似大好形勢背后的現實處境：

一方面，歐美市場在萎縮，中國市場在崛起，需要抓住機遇創立品牌；

另一方面，在中國市場，做嬰兒紙尿褲品牌已失了先機，外資品牌分割市場份額，想做成“中國第一”可能性不大，即便有，也將異常艱辛——媽媽客戶每1-2年更換一波，需要巨大的品牌投入，作為一家民營企業，可靠護理的資源有限，無法跟國際大品牌正面抗衡。

而在家門口的市場、選擇一個即將崛起、前景廣闊的品類樹立品牌，則大有機會。

“要么不做，要么就做中國第一。未來，中國第一就代表世界第一。”

2008年10月份，可靠護理品牌正式啟動成人紙尿褲產品上市計劃，兩個月內，產品已成功在聯華超市鋪貨。12月24日平安夜的慶祝會，金利偉至今記憶猶新。

如今復盤2008-2015年可靠護理的2.0時代，金利偉歸納為，占盡天時地利人和。

1）“天時”：

金融危機之下果斷決策，在中國市場切入成人紙尿褲品類做品牌搶占先機，此為“天時”。

在生產制造ODM賺取的“第二桶金”基礎上，金利偉抓住機遇，趁著國內渠道費用最低之時，轉回國內市場建立自己的品牌，以外養內、以嬰養成（以外貿養內貿、以嬰兒品類養成人品類）。

那時候電商還沒發展起來，做品牌主要渠道在線下。

“現在看來，卡位的時機非常好。那時做成人紙尿褲品類的不多，可靠護理較早布局，全國賣場給到很好的陳列位置，快速擴大品牌知名度，奠定優勢地位。”

尤其到2009年，可靠護理在賣場內持續做地推，再搭配央視廣告的密集推廣，在經濟的時候，因為滿足的是消費者剛需，反而為渠道商和商場帶來比較好的毛利。

“可靠護理是一家民營企業，必須拿出所有資源在成人紙尿褲這一個點上發力，聚焦才有希望。”

金利偉全力一搏，在中國市場同步開啟了一個品牌和一個品類。

取得線下大賣場渠道優勢：

線下渠道鋪設速度快、聚焦單品，運用這兩大策略，可靠護理三年內在線下渠道奪得第一市場份額。

當時在KA賣場，外資大品牌重點放在衛生紙、嬰兒紙尿褲品類，老年紙尿褲只是順帶做，因為市場太小、無利可圖。而針對當時的主要競爭對手，可靠護理展開一系列犀利的市場動作。

“我們從來不打價格戰。要做到保證渠道方的利益，同時讓消費者感覺物超所值。“

先把整個面鋪開。

可靠護理給渠道足夠的利潤空間，同時采取“10片加贈2片”的方法給消費者實惠，在此過程中，逐漸占領渠道和消費者心智，擴大品牌影響力。

“對紙尿褲這種剛需品類，不要搞復雜的活動花樣，實實在在讓利給渠道和用戶就是最有效的。”

央視廣告助推品牌占領消費者心智：

央視廣告也為可靠護理品牌的消費者心智占領做了關鍵助攻。

2009年，金利偉整體投入超過2000萬，找最好的營銷策劃公司、最優的央視廣告資源，為品牌做定位升級，比如緊跟《夕陽紅》節目的內容做定制推廣，效果顯著，“成人用的紙尿褲，就是可靠護理”廣告詞深入人心。

“我想讓經銷商放心，看到可靠護理是真的下定決心做中國第一品牌；也想讓消費者對我們有信心，看到可靠護理的品牌力和價值。”

一步一個腳印布局線下渠道，可靠護理逐漸進駐沃爾瑪、家樂福等排名前列的KA大賣場以及各地方連鎖賣場，并在每個門店做到銷量第一。

三年時間，可靠護理從高維打低維，從一線城市往下滲透，到2012年已經下沉到地級市。最高峰時，在全國擁有600多個經銷商、2萬多家網點。

2）“地利”：

2012年，商業模式發生巨大變化，線下逐漸往線上轉，線下傳統零售面臨巨大壓力和變革。那時候馬云說，未來世界要么電子商務，要么無商可務。

金利偉當時無法預知線上渠道能“顛覆”到如今這種程度，但因身處杭州，有著“地利”優勢，他毅然觸網，趕上第一波淘寶開店的最大熱潮。

順勢而為，可靠護理品牌因此自動擁抱互聯網。這奠定可靠護理品牌在線上渠道的先發優勢。

“觸網以后我感覺到，這個模式會是實現可靠護理未來成為中國真正第一的模式，因為電商拉近可靠護理與用戶的距離，讓可靠護理更了解用戶，與用戶溝通也更直接高效。”

在這個模式之下，可靠護理持續在線上各渠道聚焦發力。

開啟線上渠道以后，可靠護理開始做用戶管理，建立會員體系。“跟用戶的互動很重要，能獲得線下銷售不可能獲取的大數據。”

到2015年，可靠護理全方位開啟“互聯網+”的模式。

后面幾年，線上的競爭逐漸激烈，最高峰時，幾百上千個品牌在做。這時，可靠護理的“品牌”優勢便開始顯現出來。

基于嚴格品控和此前線下渠道的積累，可靠護理樹立品牌，重視服務，著力宣傳自身價值觀和品牌形象，在目標用戶群中累計大量美譽度和口碑。

“老年人對于產品、品牌，不像年輕人善于選擇。因此更加不能騙他們，他們較真，所以我們格外注重品質，把它放在重中之重。”

此外，可靠護理持續參與一些公益活動，深入到機構、社區、家庭，進一步提高消費者對品牌的認知，獲得好感。

“市場上，我們始終保持領先，并與后面的品牌拉開很大差距。可靠護理的‘長青’，與扎實服務是分不開的，也不是輕易可以模仿和復制的”。

3）“人和”：

用戶思維，用戶積累，用戶反饋，此為“人和”。

老年客戶更加穩定。給與他們好的產品和服務，經過時間沉淀和積累，能在情感層面延伸出粘度非常高的一群粉絲級消費者。

用戶、購買者之間的口口相傳，逐漸積累出的好口碑。“早期，中國的養老院也不多，條件好點兒的家庭會請阿姨，阿姨作為使用方幫助患者使用，她們的角色就很關鍵。”

在品牌運營早期，金利偉就會帶著團隊到用戶家里去做調研，購買渠道、使用感受等。

“好產品、好服務，就能積累一批忠實客戶，因為產品幫他們解決了實質問題。”

在產品品質和使用體驗上，可靠護理始終堅持最“高標準和用戶滿意”，絕不讓步。而金利偉也表示，正是這一批早期積累的忠誠客戶，奠定了可靠護理如今的行業地位。

到2015年，可靠護理已全渠道布局，并在線上各渠道成功奪取第一的位置，奠定領先優勢。

“我們一直堅持做品牌和市場，開大門走大路、守正出奇，不搞投機和歪門邪道，不走彎路，用信譽和愛心經營可靠護理事業。”

可靠護理3.0：打造“適老用品”養老生態

養老產業中，目標客戶形形色色，老年群體各不相同。

他們進入老齡化的狀態不一樣，消費者不一樣、產品不一樣、場景不一樣，“人、貨、場”不一樣，因此渠道不一樣，服務也不一樣。

金利偉這一路走來，奉行的不是簡單營銷，是扎根下來，做成“人無我有、獨一無二”的養老產業品牌，針對消費者痛點去做解決方案。

“我覺得當下老年人的基本需求，市面上的產品還遠遠滿足不了，這一塊市場還很大，應該做更大的供給側改革、開發、創新。”比如，專為老年人來開發的鞋、拐杖、輪椅，代步車、床、坐便器等。

“老年市場巨大，對接口非常多，流量口也多。”金利偉強調，針對不同的對接點，滿足需求的產品也需多樣化。

基于這一點，在2015年，可靠護理提出“適老用品生態化”，也就是福祉行業，正式開啟可靠護理品牌的3.0時代。

金利偉成立了可靠護理福祉公司，專門做養老產業的適老用品，圍繞失禁老人展開產品多樣化布局，研發產品矩陣，不斷深度滿足需求。

“互聯網發展至今，可靠護理福祉最核心的資源、最大的競爭力，就是大數據。”為此，可靠護理斥巨資成立行業唯一的企業研究院，針對養老產業專注研發和技術。可靠護理也非常注重知識產權——迄今為止共有200多個專利。

具體而言，基于“適老化產業”，可靠護理福祉總結了四大理念：

第一，享老。

到退休那一刻，兒孫都長大了，該貢獻的都貢獻了，老年人該為自己考慮了。

如果老年人能在這個觀念上有轉變，養老產業將會有一個非常大的爆發，這個金礦才能真正被挖掘出來。

“只有用戶認知改變了，這個產業才會改變。”

第二，預防。

“我去了日本、歐洲、美國之后發現，中國人是不講究、不在意預防措施的。我們是1塊錢預防、10塊錢看病、100塊錢搶救，被搶救回來的很多老人躺在床上用紙尿褲。但是在國外，他們是100塊錢預防，10塊錢看病，1塊錢搶救。”

金利偉認為，老年人應當認清自然規律。比如拐杖、輪椅，都是自然輔助，這些在國外被普遍接受，但中國老年人卻依著一種“不服老”的心態硬抗。“這是不對的。”

第三，時尚。

金利偉認為，目前市場上大多適老用品是給病人、殘障人士用的，而老年人真正需要的產品，十分匱乏。

其實，老年人更需要時尚，更應該打扮得漂亮。

“比如可靠護理的產品顏色不會非黑即白，而是彩色的，顯得有活力。”比如拐杖，都是能搭配手表服飾、項鏈等各種不同顏色、款式的。

第四，科技。

進入互聯網時代，老年人是最需要讓信息傳遞到他們身上的一群人。

他們身體機能衰退、記憶力減退，出現許多“盲點”，就像今天大量的老年人在疫情之下，根本就沒有辦法打開他的健康碼，找不到入口。

而可靠護理要做的，是依托科技手段，為老年人解除互聯網操作中的不便，實現高效連接。

總而言之，可靠護理之前用“嬰兒”養“成人”，接下來，將用“成人”養“福祉”。

“這一塊還需要很大的投入，比如用戶研究、產品開發、大數據整理、用戶管理等等。”據介紹，可靠護理每年投入研發上的費用高達幾千萬。

“無序競爭”還將持續3-5年，可靠護理將經受時間考驗

嬰兒紙尿褲市場在中國大概用了10年，普及率迅速達到50%以上。再看成人紙尿褲，如今整個普及率還不足10%（大概在7%左右），潛在增量空間有多大，不言而喻。

但金利偉也強調，我國的成人紙尿褲行業比較特殊，還沒到真正爆發的階段，就直接進入了互聯網時代。

互聯網帶來便利、透明，但也讓行業很難有真正的“品牌建立”——每個品牌都說自己是最好的，實際卻是魚龍混雜，消費者很茫然，不知道如何分辨好壞。

回顧過往，他不無感慨，當初與可靠護理競爭的許多品牌，現都已不在了。

“都頂不住，做老人的生意難，大家得耐得住寂寞。不是上來就能賺錢的，需要沉淀、積累和經營。”

這個行業對消費者教育太少，線下發展的時間也不多，以可靠護理的情況來看也就三四年。在金利偉看來，這個產業還沒全面發展起來，就進入到一個相對比較惡性的競爭環境之中，并還將持續至少3-5年。

“大家為了生存，會在價格上做文章，至于品類推廣、消費者教育就更沒人去做了。”

因此，金利偉希望，電商平臺、政府部門、協會、社會團體等，能夠齊心協力，大家一起把聲勢造起來，推動行業健康有序發展，為老年人切實解決更多問題。

“這個產業是實實在在要為用戶解決痛點的，而這些用戶很多都是社會弱勢群體。所以，我們一定要有使命感、有愛心，而非一味逐利。”

金利偉認為，實際上，中老年用戶正在快速覺醒。

2022年就進入深度老齡化了。屆時，1962年出生的人60歲了，這部分人到達這個階段，觀念和四五十歲時會有很大不同，用戶認知會發生本質變化，也會成為老年產業最重要的推動力。

至于品類發展，尤其是尿褲這種品類的發展，它也會從無序到有序，“最終是市場在運作和調節”。

“可靠護理在這個行業耕耘了近20年，我覺得我們有自己得天獨厚的優勢，也有自己核心競爭力。這么多年下來，什么大牌都‘打’過了，這些競爭都不是問題，關鍵是把自己做好。”對可靠護理而言，未來就是“堅持把產品和服務做得更扎實”，首要考慮的一定是能為用戶創造什么價值。

金利偉表示，中國人最懂中國市場、跟用戶最貼近；可靠護理足夠聚焦，建立自己的生態系統，將逐漸形成自身獨特定位和差異化商業模式。“我們會一如既往對這個品類和養老產業保持熱愛，越做越愛，這很重要。”