秀黛內衣 精選內衣第一品牌

小內衣，大夢想

——浙江秀黛內衣超級營銷工具化思維導入紀實

2013年，念智攜手浙江秀黛內衣，完成了品牌的全新升級和超級品牌工具的打造，幫助秀黛有效提升品牌影響力，拓展勢頭從浙江區域市場快速延伸至大江南北。三年以來，從100多家門店飆升至2800家，完成了一個區域性品牌向全國性品牌的重大跨越。

背景

義烏的小商品交易非常發達，圍繞這個小商品貿易，周邊誕生了許多生產廠家，其中一大批絲襪內衣品牌應運而生。秀黛內衣就是在這批發展大潮中脫穎而出的。秀黛自創辦以來，秀黛一直扎扎實實推進產品的開發和直營店的連鎖發展，所有的店面自己全權控制，良好的品質和服務，使秀黛得到了消費者的認可。在運營中心遷到杭州以后，秀黛已經成為浙江區域的知名內衣品牌。

但這樣的操作模式帶給自身的限制就是無法快速擴張，發展速度緩慢。面對內衣行業日趨激烈的競爭，秀黛如不快速走出去，就會面臨各大內衣連鎖品牌的層層包圍和步步緊逼。秀黛意識到必須加強品牌的力量和加快連鎖拓展的速度，但如何去做，并沒有很清晰的概念。

于是，他們想到了念智品牌管理機構。

尋找品牌突破口

念智一眼看穿，這是一個典型的從區域品牌向全國品牌突圍的課題。解決好了，可以逐鹿中原；解決不好，可能固步自封，等待著要么招安、要么消亡的命運。

那么，如何突圍？

追根溯源，首先要弄清楚中國內衣行業競爭的實質。我們從中國內衣行業發展的的一組數據開始入手。

數據一：2011年中國的內衣市場年銷售額在850億，且每年以近16-18%高速瘋漲，遠高于年平均10.2%的GDP增速。

數據二：中國市場品牌內衣站16%，雜牌內衣占84%；

這些意味著什么？

中國內衣市場仍在迅猛發展，但是品牌集中度并不高，就算內衣連鎖門店最多的都市麗人，銷售額也不過占了4%。這使我們發現了一個事實，秀黛的威脅不是來自哪個競爭對手，而是自己。這就像一場賽跑，你的目的不是去干掉其他運動員，而是加速超越對手。

如何超越競爭對手？

自身調整尤為關鍵。念智首先對秀黛的現狀做了全面調研和分析，發現秀黛對于連鎖門店的建設非常嚴謹，但是缺乏明確的品牌體系，讓消費者很難察覺到她跟其他內衣品牌到底有什么不同。秀黛也曾做了大量的工作來包裝品牌，但是非常散，沒有品牌靈魂。

針對秀黛有意識，無方法的品牌營銷現狀，念智建議秀黛采用超級營銷工具化思維，打造品牌營銷的各種工具，并以此指導所有的品牌營銷活動。

重新定義秀黛企業的價值版圖

中國內衣市場百花齊放，不談雜牌內衣，小有品牌的內衣都數不過來。在內衣行業，大多流行區域“割據”，秀黛如何找到自己的“事業領域”？

從內衣市場劃分來看，一線品牌高高在上，二線品牌一般占據商場，三線品牌街邊混戰，秀黛雖也是從小商品市場發展起來的，但未來是要固守三線市場，還是向上攀升？

毫無疑問，三線市場競爭激烈，價格戰為主，不可謂不辛苦。而二線市場格局相對穩定，秀黛要躋身二線市場卻又不具強大的實力。因此，秀黛還需在平價時尚的快時尚內衣范疇內打好自己的品牌根基。

但在快時尚內衣這一范疇立足，并不是那么容易。首先是快時尚內衣老大——都市麗人已經搶占了優勢地位，且在市場上的大勢已經樹立起來了。但念智還是在供應鏈和產品研發上，發現了秀黛的一些過人之處。秀黛在發展過程中始終把好品質關，做到了三線品牌的價格，二線品牌的質量，性價比也得到了許多忠實客戶的認可。消費者在面對各個內衣品牌時也感覺選購的復雜，找到一件適合自己的內衣并不容易。因此秀黛可以占據“時尚精選內衣”的制高點，與都市麗人等快時尚內衣劃清界線，分庭抗禮。

在明確自身事業版圖的基礎上，秀黛開始大膽暢想自己的發展戰略：三年時間實現銷售額10-16個億，成為同檔次內衣的前三甲，內衣行業前十強的企業。

締造秀黛品牌話語體系

一個品牌想要在市場上獲得認可，必須有自己的話語權！商場如戰場，只有強者才有話語權。如何建立秀黛的品牌話語權，讓時尚精選內衣在消費者內心獲得認同？

首先，我們從秀黛的消費者身上找到秀黛品牌的原型：

她們是社會金字塔基數最大的一群人

她們是活得最真實的人

她們是我們身邊的人

她們是我們自己

她們就是

凡人

秀黛品牌要做的就是凡人的夢想和追求，凡人也可以不凡，這與當今社會流行的娛樂活動精神是一致的，比如中國達人秀、中國好聲音、超級女聲、媽媽咪呀。這些節目展現出了普通人的能量，而秀黛就是要展現凡人的自身魅力，讓她們從秀黛的精選內衣中看到自己的魅力，并因此而驚喜。

因此，貫穿秀黛品牌靈魂的精神話語就是“精選、驚喜”。

秀黛的傳播話語也就自然而然地躍出我們的腦海——“穿出新的自己”！

同時，我們也根據秀黛從草根一路走來的發展歷程，起草了秀黛的品牌故事，既是一個企業的發展軌跡，也是一個勵志的故事，更反映了普通消費者心中對夢想的渴望。

品牌話語體系落地

很多企業家對策劃公司抱懷疑態度，認為不接地氣，實際上就是工具化導入不徹底，沒有將策略規劃落實到實施層面。

秀黛的品牌話語體系一經客戶的確認，念智團隊就開始了超級品牌工具化的導入，迅速轉化為客戶切實可用的營銷工具，比如秀黛新網站、秀黛門店設計、招商工具包設計。

 后記

在念智為秀黛全面導入超級營銷工具化思維之后，秀黛品牌有了脫胎換骨的變化，產品系列得到明確，研發人員也有了方向。“精選，驚喜”貫穿在企業的每一個營銷行為之中。企業的微營銷也運轉到如火如荼，品牌影響力的提升也讓招商拓展的成效更明顯。這一方面是念智的外腦作用驅使，另一方面更是超級營銷工具化思維的催化，讓秀黛團隊產生了化學反應。我們為秀黛的今天感到欣慰，同時也期待秀黛創造更輝煌的明天。