都市麗人

都市麗人成功上市品牌秘籍

——都市麗人品牌進化紀實

一、項目背景

都市麗人是中國最早將內衣連鎖化、品牌化的企業之一，創始人是來自于福建的鄭耀南先生，都市麗人經過十余年發展，擁有遍布全國各地的近8000家門店，“產品” “渠道”的銷售模式取得了不俗業績，經營狀況較好。但也埋下一些隱患：主要表現在品牌影響力不足，缺少以品牌為核心的精細化營銷，未與消費者建立深度聯系，品牌對終端拉動力不夠。國內外眾多知名品牌案例告訴我們，企業基業長青的根本在于擁有具有強大市場影響力的品牌，能在終端消費者心目中引發深刻的認同感。要想打造百年基業，都市麗人必須經歷“從單純的市場擴張到品牌價值的全面提升”的戰略轉型。

目前企業所面臨問題，通過與客戶的嘗試溝通，我們提出的解決之道在于：以品牌核心價值及定位為導向，利用“以顧客價值的變遷就是企業發展模式的變遷方向”的思維來幫助品牌煥發活力，形成強大的終端拉力，提高品牌影響力及產品溢價能力。

二、營銷策略

第一階段：

品牌文化升級：專家變姐妹，感覺更貼心

消費者需求出發，活化品牌體系

任何市場營銷行為其實就只是一件事：研究消費者。都市麗人的消費人群并非財富金字塔上層，而是普通的大眾女性。她們渴望的內衣品牌能懂得自己追求物超所值、價廉物美的心理，產品品質居于中上水平，并提供有限的服務；她們希望與品牌建立一種親切平等的關系，能夠象親近的人那樣與自己分享生活、工作、情感中的點點滴滴。

綜觀市面上的內衣品牌，無論是一二線還是三四線品牌，其品牌訴求雖有表述上的不同，但都集中于“時尚”“魅力”“性感”等，品牌文化趨于同質化，往往給人“大師”或“專家”這種高高在上的感覺。在進行都市麗人風品牌文化創建工作時，采納立足于品牌大眾化的價格定位，與主流品牌“時尚、性感、魅力”的高姿態專家的形象形成顯著區別，以平易近人的親和姿態出現，提煉出“分享”的概念。

“分享”概念代表了一位親切的鄰家女孩，她順應大眾風尚，對消費者充滿友善與關愛，象好朋友或姐妹一般與消費者分享美麗時尚。這一品牌形象有別于主流品牌高高在上的姿態，而是以一種平等待人的方式與顧客“分享”，滿足了大眾消費人群需要得到平等、尊重與自信的情感需求。結合內衣時尚美麗的的情感訴求，我們提出“風尚”的核心價值關鍵詞，最終將品牌的核心價值鎖定在“風尚”尚”“愛”“分享”，品牌定位在“分享美麗的好姐妹”，重在塑造品牌與消費者好朋友分享美麗的關系。至此，都市麗人風品牌從單純的“性價比高”的產品價值、功效價值、有限服務價值升級到情感、精神層面的價值。

By2好姐妹形象代言

以來自新加坡的姐妹組合BY2為形象代言，雙胞胎的青春時尚形象強化了都市麗人樂于分享的好姐妹形象。極大地展現都市麗人“風尚·愛·分享”的核心價值，加固了品牌定位在消費者心智中的印象。

構建“5A風尚分享”平臺在品牌運營的執行上，我們提出“5A風尚分享”平臺，以真正實現都市麗人風引領大眾風尚的品牌使命。將都市麗人風公司從原材料采購到售后服務的整個企業運作流程，歸納為“設計風尚、創造風尚、展示風尚、售賣風尚、體驗風尚”5個環節，再將之整合成一個平臺。成為承擔都市麗人風品牌核心價值”愛.分享.風尚”的載體，并根據市場環境進行適時調整。

新鮮的產品背書：國際風尚內衣設計中心

為真正做到“順應大眾風尚”，捕捉國際潮流風尚，品牌特別在中國的時尚勝地——香港設立國際風尚內衣設計中心，搶占風尚內衣品牌制高點。“香港國際風尚內衣設計中心”作為品牌的背書，成為品牌設計研發水準的有力說明。中心內各種設計管理人才密切關注國際內衣流行趨勢，采集各種風尚資訊，組建龐大的內衣流行數據庫，為每一季新品設計提供方向指引，自主研發設計（二次研發設計）出多種高性價比而又緊密貼合時尚潮流的內衣，不斷獲得消費者青睞。

終端形象創新：風尚蝶變之美

在品牌體系全面升級的過程中，我們同樣對都市麗人的VI形象進行升級。都市麗人新標志傳達出都市麗人風對女性朋友的關愛體貼之情，品牌與顧客間彼此分享、如同朋友般知心。蝴蝶形狀的標志，象征女性從青澀到成熟的美麗蝶變、翩然飛翔，象花一樣吐露芬芳、充滿魅力。

圍繞“愛.分享.風尚”的核心價值，針對女性消費群體的心理特征及消費習慣，我們將品牌視覺要素有機融入到終端環境中，大到店面包裝小到系列終端物料，使品牌形象始終保持內外一致、處處統一，為消費者營造一個整潔、舒適、溫馨的品質化購物空間。很多消費者反映，都市麗人雖然平價，但門店形象給人一種大品牌的感覺。

顧客關系升級：分享讓你更美麗

傳統的內衣店導購與消費者之間是一種非常商業化的銷售與購買的關系。而在都市麗人，我們建立的是一種“分享式”的客情關系。通過售前、售中、售后每個環節的細致服務，讓消費者感覺在都市麗人購物，猶若和自己的好姐妹一起挑選最美麗、最適合自己的內衣，建立消費者對品牌的信任和忠誠。只有把顧客當作是自己親密的朋友，才能拉近與顧客的距離。與顧客“分享”意味著將工作內容貫徹到與朋友相處的系列環節，包括耐心的講解（和顧客分享自己穿內衣的經驗和心得）、指導試穿（為自己的好姐妹們提供更適合她們內衣建議）、推薦最適合的而不是最貴的產品等。大家彼此分享一些內衣的挑選、保養、穿著的心得與體驗，共同獲得內衣風尚的資訊、形體健康與養護的知識，好姐妹們隨著這種快樂分享，一起變得越來越美麗。

為與顧客分享科學、時尚、全面的內衣知識，我們編制了《內衣圣經》手冊。這本手冊定位為“內衣知識的百科全書”，為消費者提供從挑選、購買、穿戴、洗滌保養到乳房保養的實用指南，讓消費者明明白白選內衣、真真正正愛護自己。

培訓視角升級：分享成長每一天

優秀的品牌文化不僅要能感染消費者，同時也會在企業內部得到全面貫徹。在針對企業導購的營銷培訓上，我們以“分享成長每一天”為題編寫了《風尚導購訓練手冊》。不同于其它內衣品牌的導購培訓手冊，這本手冊做到了品牌信息的具體化、產品知識的詳細化、銷售技巧的豐富化，除傳授導購必備的硬性知識外，還關心員工的職業生涯規劃及職業心智培養，切切實實做到與員工分享成長每一天。

第二階段：品牌升級

品牌全面升級 林志玲傾情加盟

都市麗人內衣擁有定位在活力多彩少女系的“紫色陽光”(升級為都市繽紛派)、定位在現代都市氣質女性的“都市麗人風”(升級為都市儷人)和定位在性感美體的“衣之密語”(升級都市絲語)等知名內衣品牌，不同定位滿足消費者的不同需求。都市麗人內衣產品的亮點主要體現在引領流行趨勢上，都市麗人內衣將打造順應大眾內衣快時尚的內衣品牌。林志玲代言都市麗人，同時都市麗人提出內衣“快時尚”的口號，原本走平價連鎖路線的都市麗人實現華麗轉身!

當紅女神林志玲不僅傾情加盟都市麗人衣，還參與到了全新“ChilingCutting”系列的設計，成為作為該系列內衣的創意總監，其設計靈感來源于世界各地的地標建筑，運用現代解構設計手法，讓內衣更具藝術性的時尚感。產品線條簡約流暢，更關心女性在穿著時的合體性，形體美感上的和諧性。

終端形象全面升級

經過良好發展經驗，都市麗人內衣完成從平價連鎖到快時尚先鋒的品牌升級。國外優秀設計師的加入，林志玲代言為都市麗人內衣品牌價值的不斷升值奠定了基礎，加盟商也實現了進一步突破!

在終端形象展現上，都市麗人根據各子品牌的升級進行了對應的視覺升級。在都市麗人內衣實體店里，除了對應的VI視覺及產品陳列的升級，店內設置粉紅的主色調，配合溫馨配件、柔美的燈光，讓前來購物的朋友們體會到了家的舒適和浪漫!店內豐富的產品類型，也滿足了女性朋友們的購物欲望!

三、項目成果

通過系統的品牌商業創新，令都市麗人這一大眾內衣品牌煥發奪目的青春光彩！從零散不成體系的品牌產品運作達到科學系統地品牌與產品運營的全新面貌。

都市麗人品牌保鮮工程取得顯著成效。當年7月份品牌升級后的東門終端店創下單店日銷售額2.6萬元的歷史記錄；8月份經銷商年度峰會上，各經銷商對升級后的都市麗人感覺煥然一新，訂貨場面極為火爆；都市麗人副總經理兼品牌總監程總表示：2009年度原計劃提升銷售額80%，合作后結果提升了120%。并隨著后續階段整合傳播的全面展開，都市麗人的品牌活力會得到進一步釋放，市場感召力和競爭力會大大增強，最終為企業帶來由內至外的全面轉變，銷量也呈現大幅度增長。