內地內衣第一股——都市麗人（2298.HK）正在經歷疫情帶來的重重考驗，2月至3月中旬受疫情影響，都市麗人暫停了全國約90%的門店營業。6月26日公司發布盈利警告稱，預期上半年歸母凈利潤虧損將不少于人民幣1.2億元。與此同時，公司股價也在6月24日盤中創出上市以來新低至0.475港元，年初以來股價累計跌幅達到50%。

“我認為公司價值是被嚴重低估的，但我對公司未來增長前景非常有信心，都市麗人從品牌，產品，渠道，零售，供應鏈、管理層方面都正在進行一場徹底的變革。”都市麗人董事長鄭耀南在接受證券時報記者采訪時表示。他說話聲音洪亮，談及產品時總是激情滿滿，銷售出身的他臉上總是習慣性的掛著笑容。

都市麗人董事長鄭耀南

7月6日，鄭耀南在都市麗人東莞總部接受了證券時報記者的采訪，講述都市麗人當下的困境和變革，并直言此前在產品方向和銷售渠道上錯誤定位，導致都市麗人遭遇局部市場的阻滯，2019年度公司從存貨到渠道，一次性計提11.33億元，導致2019年度公司虧損12.98億元。“此次計提是為了讓都市麗人能夠甩掉包袱，輕裝上陣，積極轉型，從‘性感時尚’重回‘實用品牌’定位，更加注重消費者的舒適感和體驗感。”

上市6年，從“性感”回歸“實用”品牌定位

2012年，都市麗人簽下性感女神林志玲作為產品代言人，品牌聲名與業績一路狂奔，為擴大影響力，都市麗人舉辦內衣大秀，強化 “性感”標簽，都市麗人的品牌形象進一步深入人心。

2014年6月26日，都市麗人頭頂“內地內衣第一股”光環于港交所主板上市，發行價每股3.6港元。2015年8月18日都市麗人迎來巔峰時刻，股價創下上市以來新高達9.48港元，總市值一度超過160億港元。但是無論是維密還是都市麗人，在產品設計上都是強調“性感”，犧牲了女性本身的舒適感受，這也使得都市麗人業績與股價開始一路下滑。

都市麗人一專賣店 圖片來源：東方IC

6月26日，都市麗人發出盈利預警稱，截至2020年6月30日公司凈利潤虧損將不少于1.2億元。與此同時，公司股價自年初以來跌幅累計達50%，截至7月7日收盤，報0.55港元，鄭耀南認為公司目前價值是被嚴重低估的。

對于上半年的虧損，鄭耀南表示，“主要受到新冠肺炎疫情影響，公司在2020年2月~3月中旬暫停了90%的店鋪營業，并非像外界所傳的公司關店達到90%。自2020年3月中旬恢復營業以來，截至6月公司直營店及加盟店6000家門店已基本恢復，銷售額已達去年同期80%以上。”

對于公司產品方面，鄭耀南直言不諱，“之前我們確實在產品定位上走過一些彎路，定位性感與時尚之后，發現這并非是我們的核心消費人群，脫離消費者需求太遠，遭遇了局部市場的失敗，但是去年下半年，我們進行大膽變革，通過顧問公司的市場調研重新定位品牌，即都市麗人自快時尚性感轉至實用、功能和性價比高，更加注重消費者的舒適感和體驗感。”

據鄭耀南介紹，重新定位后的都市麗人將在今年開設6間以“家庭生活理念”為主題的購物中心門店，并翻新200余家第七代貼身衣物門店，以全新形象吸引消費者。

在渠道方面，加大電商渠道和騰訊小程序的投資，打破線上線下營銷之間的界限并實現全渠道營銷，拓展業務板塊至國內低線城市以填補市場缺口。建立具規模的渠道以清理存貨，比如特賣場和折扣店，維持存貨在健康水平，優化加盟商的結構，并開拓潛在的東南亞市場等。

為了甩掉歷史包袱，輕裝上陣，2019年都市麗人以較低折扣清理存貨，一次性計提7.38億元的存貨；為緩解加盟商資金緊張的問題，一次性豁免加盟商約3.95億元的應收賬款；同時關閉虧損店鋪一次性計提5177.6萬元，上述會計撥備計提對公司2019年度財務造成重大影響，導致公司虧損超過12億元。“很多都是一次性計提，在此之后我相信公司業務表現會非常好，在回歸實用品牌之后，消費者會看到我們的旗艦店產品，也會朝著健康、舒適、科技的理念發展，未來產品的毛利率也會逐步上去。”鄭耀南笑稱。

擁抱新零售，完善全渠道戰略布局

1998年成立至今，都市麗人除了高性價比之外，還有其渠道優勢。上市之后，都市麗人靠著單店加盟形式擴張，迅速成為中國最大內衣零售商，截至2015年底，都市麗人擁有8058家零售店，其中6937家為加盟店，1121家為自營店，單2015年就凈增加1032家零售店，其中888家為加盟店，144家為自營店。然而門店擴張策略過于激進，經銷商組合和缺乏科學管理的選址策略令渠道質量惡化，在此后長達3年的時間里都市麗人一直在縮減和優化門店，截至目前公司擁有線下門店6000家。

“22年的發展，我們已經擁有了5500萬會員，線下店鋪導購員超過2萬名，這是我們的優勢，接下來都市麗人將全面擁抱新零售，完善全渠道零售戰略布局，進一步提升品牌力，全渠道營銷戰略更是重中之重。我們會將線上線下打通，然后通過會員數據更精準的研發新品類。”鄭耀南表示。

都市麗人CEO蕭家樂向記者表示，在過去6個月，公司加大在電商渠道的投入，也取得一些初步的成功。今年618年終大促，都市麗人品牌在京東的整體業績同比增長近40%，京東自營店排名文胸行業第一位置。天貓、淘寶等其他主品類電商銷售在5月份取得30%增長。

據鄭耀南介紹，除了京東、天貓、騰訊小程序商城以外，公司還利用網紅直播帶貨等年輕化新銷售途徑實現與消費者的場景互動，吸引消費者產生認可度并自發產生互聯網傳播，他認為直播未來將會成為任何一家零售企業的標配。

“在‘渠道多，門店多’分散業態之下，我們希望打通各個系統之間的信息和數據孤島及壁壘，將實體門店、電商、社交自媒體內容平臺、CRM會員系統打通，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，激活會員活躍度，增強會員粘度和復購率，同時以線上運營為基礎，精準分析會員消費需求和品類熱度，賦能線下門店，帶動線下銷售業績。”鄭耀南稱。

值得一提的是，都市麗人將線下數千家門店分類管理，“通過大數據分析，我們目前對線下門店進行5個主要分層，分別是青春型、時尚型、大眾型、社區型、綜合型，不同店型有不同的產品線，從產品跨度和深度上對線下門店進行優化。”都市麗人CEO蕭家樂補充說。

此外，都市麗人還對產品線大刀闊斧改革，“下半年產品線會減少，精力重點放在打造常青款、爆款上，提高售罄率。同時大力發展內衣及居家服品類，即將推出的輕暖黑科技全面發力。公司會和供應鏈深度合作，一起研發新款式，同時，在電商渠道試點，并提高線下的銷售預估能力。我們會派設計研發團隊駐點供應鏈，建立我們的研發設計中心，縮短生產周期，加大生產量，降低庫存風險。”鄭耀南稱。

二次創業，重新出發

“眼下的都市麗人要做的就是舒適、實用、高性價比，這就是都市麗人的品牌定位，也是其最核心的競爭力，我為什么提出‘二次創業’？核心原因在于一家企業的成長走到一定位置就會有一個波動，這個波動由很多原因造成的，都市麗人此前在發展過程中沒有及時跟上市場步伐，很重要的原因就是缺乏現場調研，我們的中高層管理干部去市場少了，我們在家里閉門造車，我們自認為很成功領先市場，導致我們無法及時了解市場動態，不了解消費者的心理，產品創新跟市場在某個階段脫節了。所以我提出無論是設計師還是技術人員、行政人員，都一定要去現場，看到產品與消費者之間的互動，產品是否讓消費者感到驚喜，如果沒有那就說明我們的產品有問題。”在談及二次創業時，鄭耀南顯得情緒激昂，聲音擲地有聲。

當被問及二次創業的感受時，鄭耀南調整了一下坐姿稱，“第一次創業才20多歲，那時候什么都沒有，但有滿腔熱血。第二次創業最大的不同就是當你擁有很多東西以后，就會變得更謹慎，思考得更多，如何提高品牌影響力和市場占有率。二次創業是帶著更多的伙伴們一起向前，有一種使命感，這么多人要吃飯啊，我自己也要做表率，我從今年3月8日開始，（那時候）很多地方還是被封鎖的情況，我已經走了全國14個省開始實地調研，因為住宿查的很嚴，有個同事從巴基斯坦回來，有一次為了住宿從南京一路驅車跑到蘇州才住下來。”

“說實話，20多年來，只有我們自己知道做實業有多難，太辛苦了，什么都要去管，供應鏈、產品、零售、員工，一個疫情就讓我們壓力巨大，但是員工工資還得照發，為保障供應商利益，我們推出聯營政策，啟動了對加盟經銷商的客戶授信，給予30-60天的額度授信，緩解資金壓力。希望能夠幫助經銷商渡過難關，也同時提高我們的市場份額。”鄭耀南稱。

鄭耀南認為，內衣市場是一個藍海，盡管競爭激烈，但他一直在激勵員工創新，而他也會對公司進行持續改革。“相信任何一家企業只要老板一抓產品，基本上產品競爭力就有非常大的提升。”

前瞻產業研究院數據顯示，中國內衣行業有超過3000多家生產企業，但并沒有出現占絕對優勢的企業，90%以上的品牌銷售規模均在1億元以下，規模銷售超過10億元的品牌寥寥無幾，即便是目前規模最大的都市麗人，市場占有率也僅3.2%左右，本土品牌前十名的市場份額疊加起來還不到10%。而在美國市占率前五大品牌至少占據當地70%的市場份額。龐大的市場，對于都市麗人而言，既是機會，也面臨著慘烈的競爭。