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專訪名創優品葉國富,“興趣消費”時代已來,要“讀懂”年輕人

作者:念智    2023-01-31 09:43

作為名創優品(MNSO,NYSE)董事會主席兼CEO,葉國富每天再忙,也要抽空看看小紅書。他要去觀察年輕人在曬什么圖片,去琢磨那些好看的、好玩的、好用的東西。

2013年,葉國富創立了名創優品,去年公司在美國紐交所上市,目前在全球有近5000家門店。名創優品的目標客戶以28歲以下的人群為主,讀懂年輕人也成為葉國富最重要的工作之一。

年輕人的消費偏好是什么?葉國富說:“是興趣”。

近日,在接受《每日經濟新聞》記者專訪時,葉國富總結了消費領域發展的新趨勢。他認為,以興趣消費為特征的第三次消費浪潮正在到來。

第三次消費浪潮已來?

11月20日,葉國富發了一條微信朋友圈:興趣消費的時代到來了!

在創立名創優品之前,葉國富已經在零售領域摸爬滾打了十幾年。在他看來,這個領域經歷了三個階段:

第一個是低價消費階段,從改革開放到2010年左右,在這期間價格是消費者購買產品最關注的因素;第二個是性價比消費階段,從2010年到2018年前后,小米、淘寶、京東、網易等互聯網企業崛起,消費者除了關注價格以外,也關注產品性能。第三是興趣消費階段,萌芽于這兩年,年輕人開始愿意為情感價值買單。

葉國富說,從2018年開始,只靠性價比就不行了。一方面是我國的人均GDP達到了1萬美元,消費者的收入水平上了新臺階。另一方面是90后乃至00后逐漸走向主流消費市場,“我們發現消費者開始關注情感價值、情感訴求了。”

名創優品董事會主席兼CEO葉國富

圖片來源:受訪者供圖

他認為,低價消費或者性價比消費還停在功能需求上,就是這個東西能產生實際的使用價值。而現在消費者買東西,不僅追求實用價值,而且追求情感價值。有些東西即使貴,消費者只要自己喜歡,也愿意買,即外界所說的“千金就買我喜歡”。而不喜歡的東西,送給自己也不會要。

葉國富分析稱,一般而言,產品有兩個價值,一個是功能價值,一個情感價值。功能價值就是解決“溫飽問題”,滿足基本生存需求;情感價值就是選自己喜歡的東西,滿足心理需求。他覺得,功能是有價的,但興趣和情感無價。

“情感價值的提升帶來了一種新的消費趨勢,叫興趣消費。”葉國富說,這是第三次消費浪潮。

在葉國富研究興趣消費的同時,市場上萌寵、電競、模玩手辦、國潮風等消費形態越來越“出圈”。他覺得,這些都是興趣消費受追捧的表現,但興趣消費的外延要比這些具體的產品品類更寬,如果在能滿足消費者的功能需求之外,還能更多滿足他們的情感需求,都算是興趣消費。

也就是說,葉國富眼中的興趣消費,是可以賦予到各個品類之上的,這些產品一般都會具備好看、好玩、好用的特質,在滿足人生理、安全需求外,融入了“社交”“尊重”“自我實現”的需求。

讀懂年輕人

“95后”小劉曾經在日本留學,非常喜歡動漫娃娃。高峰期時,他一年要花費幾千元購買,累計購買的娃娃一整張床都放不下。他說自己并不是喜歡娃娃本身,而是喜歡娃娃承載的形象里蘊含的文化價值。回國以后,小劉依舊在不斷購買,辦公桌上都會放一個。

在葉國富看來,他完全可以理解一年花幾千元買動漫娃娃這種行為。他總結說,敢花錢、愛分享、有個性、尋求圈層認同,是這些年輕人的鮮明特點。

95后的父母多是上世紀70年代生人,一般具有較好的經濟基礎,而95后們還沒到承受家庭重擔的年齡,即處于“上沒有老,下沒有小”的灑脫階段。“所以(他們)敢花錢。”葉國富說。

愛分享和表達也是年輕人的特點。易觀和蘇寧易購聯合發布的《95后年輕人群消費趨勢洞察2020》顯示,95后年輕人喜好娛樂與社交,偏愛直觀且互動的營銷方式,容易被“種草”。葉國富說,隨便一個東西,哪怕是一杯奶茶,一雙鞋子,他們都愿意拿出來曬一曬,曬的過程就是一種社交。“不管別人認為好不好看,我認為好看就曬一曬。”

他們有個性,也在不斷尋求圈層的認同。葉國富認為,95后很多是獨生子女,有孤獨感。為填補情感上的空缺,他們會基于喜好進入某個圈層,并在其中得到認同。而基于某類相同產品的消費,是進入圈層獲得信任的紐帶。

名創優品線下門店 圖片來源:受訪者供圖

這些95后的消費特點,匯聚成了興趣消費的動力源泉。

數據也顯示,在興趣消費的一些具體賽道,銷售額呈現出不斷增長的態勢,比如潮玩。根據泡泡瑪特在招股說明書中披露的數據,世界潮玩市場規模由2015年的87億美元增長到2019年的198億美元,年復合增長率達到了22.8%,2020年受疫情影響增速出現了較大的放緩,但預計2021年將恢復高速增長至27.6%。

再比如古風服飾。大街上、地鐵里不時能見到穿漢服年輕人的身影。艾媒咨詢的一份報告顯示,中國漢服愛好者數量規模和市場規模快速增長,預測2021年漢服愛好者數量規模達689.4萬人,市場銷售規模將達到101.6億元。

葉國富認為,“被興趣支配”正是年輕世代最大的特征。由不同興趣分化衍生的興趣圈層、社群悄然興起,并表現出爆棚的消費力。細分的“興趣圈子”日漸成為年輕一代追崇、認可、歸屬的精神文化“部落”。

基于“興趣”這個消費特征,名創優品其中的一個打法是,依托“IP戰略”不斷“討好”年輕人。名創優品的“IP戰略”主要包括三個方面:

一是聯合國內外頭部IP,推出各種聯名款產品。最近幾年,公司陸續和迪士尼、王者榮耀等全球知名IP合作推出新品。

二是發力興趣品類。名創優品根據興趣圈層發力考古盲盒、文創品類等,迎合用戶興趣消費偏好。比如公司的考古系列盲盒,消費者在拆盒后需要動手“發掘”,通過沉浸式的體驗玩法,讓產品變成IP的載體,IP賦予產品內容的衍生,最終激發和滿足用戶的興趣。

三是通過用戶大數據、私域用戶調研的方式,選擇用戶感興趣的IP,形成一套反向C2M(Customer to Manufacturer的簡稱,即消費者直達工廠)模式。

興趣消費的挑戰:變化太快

葉國富認為,對于企業而言,興趣消費的浪潮才剛剛興起,這里面有很大的機會。圍繞興趣消費,我們可以把很多產品重新做一遍。

“這幾年李寧這么火,華為手機那么好賣,里面都有情感價值在指導消費。所以對每個企業家來講,未來要開發顧客感興趣的產品,不管你賣相機也好,賣水杯也好,賣服裝也好,賣鞋子也好,賣任何東西,都要研究你的用戶興趣。”葉國富說。

名創優品線下門店 圖片來源:受訪者供圖

那么,基于興趣消費去重構產品線,最大的挑戰是什么?葉國富認為,是變化太快。一方面,年輕人本身就更愿意接受新事物;另一方面,95后生活在互聯網時代,互聯網最大的特色也是變化快,“今天喜歡的明天說不喜歡就不喜歡”。現在很多消費品牌上半年很好,下半年就不好了。

無論是“風”還是“潮”,都已經包含了快速變化的意味。一陣風,一波浪潮,通常來得快,去得也快。隨著年輕人對新鮮事物的不斷追逐,舊的事物可能會快被拋棄了。“捕捉消費者的興趣,不斷掌握他們新的興趣,我認為是對未來新消費企業一個很大的挑戰。”葉國富說。

在這種快速變化的背景下,無論是產品的前期設計,還是后續生產,難度都更大了。一不小心,可能就會留下一大堆庫存賣不掉。

在此背景下,企業又該如何去應對這種挑戰?葉國富認為,首先要有互聯網基因,能夠借助互聯網技術和手段,快速捕捉消費者的興趣點;其次是要有敏捷的供應鏈整合能力,可以很快把產品送到消費者面前。他表示,名創優品要成為一家以互聯網為基因的全球化興趣消費企業。


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